Il gusto è nella mente, non solo nel bicchiere

Un recente studio di Aplus Gastromarketing, agenzia spagnola specializzata in marketing gastronomico, ha scoperto che la forma, il peso e il rituale di servizio di un bicchiere da vino possono alterare significativamente la percezione del vino da parte dei consumatori a livello sensoriale, emotivo ed economico. La ricerca è stata condotta durante l'ultima edizione di Gastrolab, un evento organizzato dall'agenzia, dove 30 partecipanti hanno preso parte a un esperimento di degustazione controllata. La domanda centrale era se il bicchiere e il modo in cui il vino viene servito possano cambiare l'esperienza del consumatore, anche se il vino stesso rimane invariato.

Durante l'esperimento, ogni partecipante ha assaggiato lo stesso vino crianza della D.O. La Mancha, versato da una bottiglia magnum, in tre diversi scenari. Le uniche variabili erano il tipo di bicchiere e il metodo di servizio. Nella prima fase, il vino è stato servito in un bicchiere leggero e classico con un servizio standard e funzionale. Nella seconda fase, è stato versato in un bicchiere più stilizzato dopo essere stato decantato davanti ai partecipanti. La terza fase è stata caratterizzata da un bicchiere pesante, con un'ampia coppa e un elaborato servizio cerimoniale che enfatizzava l'esclusività.

Per misurare le risposte in modo oggettivo, i ricercatori hanno utilizzato sensori di neuroscienze computazionali per tracciare l'attivazione emotiva positiva e gli indici di decisione di acquisto. I partecipanti hanno anche compilato dei questionari sulle loro percezioni sensoriali e sui prezzi stimati per ogni degustazione.

I risultati hanno dimostrato che sia le caratteristiche fisiche del bicchiere sia lo stile del servizio hanno avuto un impatto diretto sul modo in cui i partecipanti hanno percepito il vino. La percezione visiva del colore è cambiata a seconda del bicchiere: nei bicchieri standard, la maggior parte ha descritto il vino come granato; nei bicchieri stilizzati, come rosso rubino; e nei bicchieri pesanti con servizio cerimoniale, come con toni più profondi di viola-nero. Anche la complessità aromatica è aumentata con presentazioni più sofisticate. Nella prima fase hanno dominato note semplici come i frutti rossi e il legno, mentre nelle fasi due e tre hanno prevalso descrittori più complessi come note tostate, aromi balsamici, cacao e frutta matura.

L'intensità percepita ha seguito uno schema simile. La presentazione standard ha portato la maggior parte dei consumatori a valutare l'intensità come media o bassa. Con la decantazione e i bicchieri più pesanti, le valutazioni si sono spostate verso un'intensità alta o molto alta. Questi cambiamenti si sono verificati nonostante tutti i partecipanti abbiano assaggiato esattamente lo stesso vino.

Anche la percezione economica è stata fortemente influenzata dalla presentazione. Nello scenario standard, la maggior parte dei partecipanti stimava il valore del vino a 12-16 euro per bottiglia. Dopo aver sperimentato la presentazione premium con bicchieri pesanti e un rituale elaborato, oltre un terzo ha stimato il valore del vino a 25-32 euro, con un aumento del 74% della disponibilità media a pagare rispetto al servizio di base.

Lo studio ha anche identificato differenze di genere nella risposta emotiva. I partecipanti di sesso femminile hanno risposto con maggiore forza a elementi estetici come l'eleganza e il lusso associati a bicchieri più pesanti o più raffinati. Il loro legame emotivo era legato al piacere visivo e a spunti simbolici di esclusività. I partecipanti di sesso maschile hanno mostrato una maggiore attivazione emotiva durante gli aspetti tecnici del servizio, in particolare durante la decantazione del vino, concentrandosi su gesti abili e dettagli professionali.

Nonostante queste differenze nelle reazioni, entrambi i gruppi hanno valutato la loro soddisfazione complessiva più alta man mano che la presentazione diventava più sofisticata. Il coinvolgimento emotivo è aumentato a ogni passo avanti nel rituale e nella qualità del bicchiere.

Dal punto di vista del neuromarketing, questi risultati supportano diversi principi consolidati: in primo luogo, che può verificarsi un "effetto alone" quando una caratteristica eccezionale (come un bicchiere elegante) influenza positivamente la percezione complessiva del prodotto; in secondo luogo, che gli spunti sensoriali iniziali (come la forma o il rituale) innescano le aspettative per il gusto e la qualità; in terzo luogo, che il contesto può aumentare il valore percepito senza cambiare il prodotto stesso; infine, che le azioni simboliche durante il servizio creano ricordi emotivi più forti.

Le implicazioni per i professionisti dell'ospitalità e per le aziende vinicole sono chiare: investire in bicchieri di qualità e in rituali di servizio accurati non è solo una questione estetica, ma può migliorare direttamente l'esperienza del cliente e giustificare prezzi più alti. Lo studio suggerisce che nel mercato competitivo di oggi - dove la connessione emotiva è fondamentale - il servizio diventa parte della storia raccontata ai consumatori, con i bicchieri che fungono da simbolo di valore.

La ricerca di Aplus Gastromarketing fornisce la prova scientifica che il contesto conta quanto il contenuto quando si tratta di gustare il vino. Per i ristoranti e le cantine che cercano di differenziarsi o di ottenere un prezzo superiore, l'attenzione ai dettagli della presentazione può essere importante quanto ciò che viene versato nel bicchiere.