I consumatori più anziani dominano il mondo del vino online

L'industria vinicola mondiale, che si è adattata all'era digitale, sta assistendo a una tendenza significativa nel mondo degli acquisti di vino online: sono le generazioni più anziane, piuttosto che i Millennials o la Generazione Z, a guidare la crescita dell'e-commerce nei mercati sviluppati. Secondo una recente analisi di IWSR, azienda leader nel settore delle bevande alcoliche, i Baby Boomers (nati tra il 1946 e il 1964) e la Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980) sono attualmente gli acquirenti di vino online più attivi in diverse economie chiave.

Nonostante la convinzione diffusa che i consumatori più giovani, con le loro abitudini tecnologiche, dominino naturalmente le piattaforme di acquisto online, i risultati dell'IWSR suggeriscono il contrario, almeno per ora. Guy Wolfe, responsabile dell'analisi dell'e-commerce dell'IWSR, sottolinea che in mercati consolidati come l'Australia, l'Italia, la Francia, il Regno Unito e la Spagna, sono i segmenti demografici più anziani a rappresentare oltre il 60% degli acquisti di vino online. Questi consumatori più anziani sono sempre più a loro agio nella navigazione delle piattaforme digitali, il che ha permesso loro di abbracciare la comodità dell'acquisto di vino online.

Questa tendenza demografica si rispecchia negli Stati Uniti, dove i Baby Boomers e la Generazione X rappresentano il 57% degli acquisti totali di vino online, lasciando ai Millennials (nati dal 1981 al 1996) e alla Generazione Z (nati dal 1997 in poi) una quota inferiore, pari al 43%. Questo nonostante le generazioni più giovani siano in genere più associate a comportamenti digital-first e all'e-commerce in altre categorie di consumatori.

Uno dei fattori alla base di questa tendenza è la crescente familiarità delle generazioni più anziane con la tecnologia digitale. Nell'ultimo decennio, molti Baby Boomers e Gen Xers hanno abbracciato la comodità degli acquisti online, dagli alimentari agli articoli di lusso, e il vino non fa eccezione. La pandemia ha ulteriormente accelerato questo cambiamento, in quanto molti consumatori anziani, in precedenza più inclini a visitare i negozi fisici, si sono rivolti a Internet come un modo più sicuro ed efficiente per accedere ai prodotti, compresi gli alcolici.

I consumatori di vino più anziani, soprattutto nelle economie più ricche, tendono ad avere un reddito disponibile maggiore e un apprezzamento più profondo per i vini premium o specializzati. Questa combinazione di potere finanziario e crescente facilità di utilizzo delle piattaforme di e-commerce li ha resi la forza dominante delle vendite di vino online.

Le generazioni più giovani sono promettenti per i mercati emergenti

Mentre i Boomers e la Gen X guidano l'e-commerce del vino nei mercati sviluppati, il quadro appare diverso nelle economie emergenti, in particolare in Asia e in America Latina. In Paesi come la Cina e il Brasile, i Millennials e la Generazione Z sono in prima linea negli acquisti di vino online. Il rapporto dell'IWSR sottolinea che l'80% delle vendite di vino online in Cina è guidato da questi consumatori più giovani, mentre in Brasile questo gruppo rappresenta il 64% del mercato del vino online.

Il caso della Cina è particolarmente interessante perché rivela come i fattori culturali ed economici influenzino le tendenze di acquisto online. I consumatori cinesi più giovani, che hanno maggiore familiarità con l'ecosistema digitale, stanno spingendo il mercato in avanti. Piattaforme di e-commerce come JD.com e Tmall di Alibaba hanno creato sofisticate esperienze digitali di vendita al dettaglio di vino su misura per questo pubblico, offrendo di tutto, dalle bottiglie d'importazione pregiate ai vini di tutti i giorni a prezzi accessibili. Inoltre, questa giovane generazione in Cina tende a essere più sperimentale nelle sue scelte di vino, in contrasto con le preferenze tradizionali spesso riscontrate tra i consumatori più anziani nei mercati vinicoli più consolidati.

Per i produttori di vino e gli operatori di marketing, comprendere le dinamiche demografiche dell'acquisto di vino online è fondamentale. Nei mercati sviluppati, i marchi possono avere più successo concentrandosi su offerte premium che soddisfano i gusti e le abitudini di spesa dei Baby Boomers e dei consumatori della Gen X. Questi gruppi sono tipicamente più consolidati finanziariamente e hanno un'età più bassa. Questi gruppi sono in genere più solidi finanziariamente e possono essere disposti a spendere di più per vini di qualità superiore, edizioni limitate o prodotti speciali.

Tuttavia, quando si rivolgono ai consumatori più giovani, soprattutto nei mercati emergenti come Cina e Brasile, i marchi devono considerare strategie diverse. I Millennial e la Generazione Z tendono a privilegiare la convenienza e sono influenzati dal marketing digitale, dai social media e dagli influencer. Sono anche più propensi a sperimentare nuove varietà di vino e sono attratti da vini sostenibili o prodotti in modo etico, una tendenza in crescita tra i consumatori più giovani a livello globale.

Questa divergenza nel comportamento dei consumatori tra i diversi gruppi di età e le diverse regioni significa che i marchi vinicoli dovranno adottare un approccio segmentato alle loro strategie di marketing e di vendita. Nei mercati sviluppati, le campagne potrebbero concentrarsi sul patrimonio e sulla qualità dei vini, attirando i palati sofisticati degli acquirenti più anziani. Nei mercati emergenti, invece, i marchi potrebbero voler sottolineare l'accessibilità, l'innovazione e le tendenze che risuonano con i consumatori più giovani.

Il futuro dell'e-commerce del vino

Sebbene le generazioni più anziane dominino attualmente l'e-commerce del vino nei mercati sviluppati, la crescita futura delle vendite di vino online dipenderà probabilmente dall'impegno dei consumatori più giovani. I Millennials e la Generazione Z finiranno per determinare la direzione del settore, in particolare con l'invecchiamento e l'aumento del loro reddito disponibile. Per questo motivo, anche se rivolgersi ai consumatori più anziani è una strategia valida per il presente, i marchi vinicoli non devono perdere di vista il potenziale a lungo termine della coltivazione di un pubblico più giovane.

Nelle regioni in cui i Millennials e la Gen Z sono già protagonisti, come la Cina, l'ascesa di questi consumatori più giovani è indicativa di un cambiamento più ampio nella cultura del vino globale. Le loro preferenze influenzeranno i tipi di vino che guadagneranno popolarità, spingendo il settore verso offerte più dinamiche e innovative, tra cui vini biologici e biodinamici, confezioni alternative e nuovi modi di scoprire il vino attraverso i social media e le piattaforme digitali.

Mentre l'e-commerce del vino continua a evolversi, la chiave di lettura per i marchi è chiara: capire e rispondere alle esigenze dei consumatori più anziani e di quelli più giovani sarà essenziale per capitalizzare la crescita del mercato del vino online. Sebbene i Boomers e la Gen X possano avere il sopravvento nel panorama attuale, l'industria deve rimanere agile per soddisfare i gusti e le aspettative in continua evoluzione della prossima generazione di bevitori di vino.