L'industrie vitivinicole italienne fait face au déclin de l'intérêt des jeunes au Forum de Florence

Le secteur vitivinicole italien se trouve à un moment critique, car il cherche à renouer avec les jeunes générations et à éviter de devenir un produit marginal dans la culture et l'économie du pays. Cette préoccupation était au centre du forum "Vino e Giovani : un incontro tra cultura e responsabilità", organisé par Assoenologi et tenu au Palazzo Medici Riccardi à Florence. L'événement a rassemblé des leaders du secteur, des décideurs politiques, des scientifiques et des communicateurs pour discuter de l'avenir de la consommation de vin chez les jeunes.

Riccardo Cotarella, président d'Assoenologi, a ouvert le débat en soulignant que le vin devait changer d'approche s'il voulait rester pertinent. Il a fait remarquer que si le vin italien est reconnu dans le monde entier pour sa qualité et son excellence technique, il est aujourd'hui confronté à un défi dans sa manière de communiquer avec les nouveaux consommateurs. M. Cotarella a fait valoir que l'image traditionnelle du vin - soit comme un produit élitiste pour les experts, soit comme une boisson démodée - aliène les jeunes qui sont de plus en plus attirés par les cocktails et la bière. Ces boissons sont commercialisées à travers des histoires d'atmosphère et de convivialité plutôt que par des détails techniques ou des traditions.

M. Cotarella a souligné que la responsabilité de la baisse de la consommation de vin chez les jeunes n'incombe pas à la jeune génération, mais aux producteurs, aux spécialistes du marketing, aux journalistes et aux œnologues qui n'ont pas su adapter leurs messages. Il a appelé à une approche plus accessible, informelle et inclusive de la communication sur le vin, qui ne donne pas aux consommateurs le sentiment d'être jugés ou exclus. Cotarella a annoncé le projet d'une grande campagne de sensibilisation visant toutes les associations du secteur et a souligné la nécessité d'une plus grande présence dans les universités et les écoles, et pas seulement dans celles qui se consacrent à la viticulture.

Francesco Lollobrigida, ministre italien de l'agriculture, s'est fait l'écho de ces préoccupations. Il a souligné l'importance de l'éducation au vin dans le cadre du patrimoine culturel et du modèle social de l'Italie. M. Lollobrigida a mis en garde contre la criminalisation du vin en raison de sa teneur en alcool, faisant remarquer que de telles attitudes risquaient de causer un préjudice économique important à un secteur dans lequel l'Italie est un leader mondial. En 2024, les exportations de vin italien atteindront 8,1 milliards d'euros, mais ce chiffre diminuera légèrement pour atteindre 7,7 milliards d'euros en 2025. Le ministre a également mentionné les efforts en cours pour soutenir l'industrie par le biais de financements supplémentaires pour la promotion internationale.

Dario Nardella, membre du Parlement européen et ancien maire de Florence, a souligné le rôle historique unique du vin dans la société italienne. Il s'est demandé pourquoi il y a une forte opposition à la consommation de vin mais pas à celle des spiritueux, même si les jeunes sont plus exposés aux boissons à forte teneur en alcool sans comprendre ce qu'ils consomment. M. Nardella a proposé d'intégrer l'éducation au vin dans les programmes d'éducation civique dans les écoles et a suggéré de créer des jardins scolaires avec de petits vignobles pour renforcer le lien entre l'agriculture et la culture.

Carlotta Gori, directrice du Chianti Classico Consortium, a présenté un point de vue axé sur la durabilité et le territoire. Elle a fait remarquer que les jeunes s'intéressent à l'expérimentation plutôt qu'à la fidélité à des produits spécifiques. Le protocole de durabilité du Chianti Classico comprend désormais des éléments sociaux et environnementaux conçus pour attirer les jeunes consommateurs, tels que l'encouragement de l'emploi local et la protection des sites historiques.

Dario Stefàno, président du Centre d'études sur l'œnotourisme de l'université Lumsa de Rome, a expliqué que l'évolution des habitudes sociales a rendu les cocktails plus attrayants pour les jeunes parce qu'ils sont immédiats et informels. Selon lui, si le vin a progressé sur le plan technique, il est en retard sur le plan de la communication symbolique, se concentrant trop sur l'expertise et la tradition plutôt que sur les expériences et les émotions. Stefàno estime qu'il est essentiel de rendre le vin plus accessible sans diluer sa valeur culturelle si l'on veut éviter qu'il ne devienne obsolète.

Giorgio Calabrese, nutritionniste, a rappelé aux participants que le vin devrait être considéré comme un "aliment liquide" plutôt que comme une simple boisson. Il a insisté sur une consommation responsable - uniquement après l'âge de 18 ans et toujours au cours des repas - et a mis en garde contre la diabolisation du vin pour des raisons économiques plutôt que scientifiques.

Vincenzo Russo, professeur de psychologie de la consommation à l'université IULM de Milan, a expliqué comment de petits changements dans le langage ou la conception des étiquettes peuvent influencer les choix des jeunes consommateurs. Il a noté que les médiations culturelles traditionnelles autour du vin, telles que les rituels familiaux, sont en train de disparaître, ce qui fait qu'il est plus difficile pour les nouvelles générations de développer une appréciation du vin.

Niccolò Lazzari, un jeune œnologue de Vénétie qui a créé le projet "AmicoEnologo" sur les médias sociaux, a partagé son expérience en rendant le vin plus accessible grâce à un langage simple destiné à un public plus jeune en ligne.

Le 79e congrès de l'Assoenologi, qui se tiendra prochainement à Conegliano, poursuivra ces discussions à la fin du mois de mai. L'événement se concentrera sur la manière dont le secteur peut adapter ses stratégies de communication tout en conservant sa profondeur culturelle. Le défi demeure : comment le vin italien peut-il rester pertinent pour les générations futures sans perdre son identité ? La réponse réside peut-être dans la recherche de nouvelles façons de raconter son histoire, une histoire qui résonne à la fois avec la tradition et les modes de vie contemporains.