Les vignobles californiens réduisent la superficie de leurs vignobles alors que l'industrie est confrontée à la plus profonde restructuration depuis des décennies

Les viticulteurs et les producteurs de raisin des États-Unis sont confrontés à une période d'ajustement majeur pour répondre à l'évolution de la demande des consommateurs et aux conditions changeantes du marché. En Californie, le plus grand État producteur de vin du pays, des milliers d'hectares de vignobles ont déjà été arrachés, et les estimations suggèrent que plus de 40 000 acres supplémentaires pourraient être arrachés cette année. Plusieurs grandes installations de vinification ont été mises à l'arrêt et des licenciements ont touché les travailleurs, les entreprises réduisant leurs coûts et leur capacité de production. Ces mesures s'inscrivent dans le cadre d'une correction à l'échelle de l'industrie qui devrait remodeler le secteur vitivinicole américain.

Malgré ces difficultés, la valeur totale du marché américain du vin a augmenté de plus de 3 % pour atteindre 114 milliards de dollars au cours des 12 mois précédant janvier, selon les données de la société d'études de marché bw166. Cependant, le volume total du marché a diminué de 3,4 % pour atteindre 374 millions de caisses, le volume de vin de table domestique ayant chuté de près de 6 % pour atteindre 200 millions de caisses. Jon Moramarco, fondateur de bw166 et rédacteur en chef du Gomberg Fredrikson Report, note que si la valeur globale du marché est en hausse, de nombreux acteurs du secteur n'en ressentent pas les bénéfices. "Environ un tiers des exploitations viticoles sont en croissance, un tiers sont stables et un tiers sont en déclin", a déclaré M. Moramarco.

Le Wine Industry Partnership - qui comprend Gomberg Fredrikson, bw166, WineBusiness Analytics, BMO Commercial Bank et le nouveau membre BakerTilly - prévoit de publier son troisième rapport annuel en mai. Ce rapport s'appuiera sur une enquête exhaustive menée auprès des établissements vinicoles américains et devrait décrire l'une des périodes les plus difficiles pour les producteurs depuis des décennies.

Michael Ricioli, directeur du groupe Baker Tilly spécialisé dans le vin, la bière et les spiritueux, explique que les entreprises sont contraintes de revoir leur modèle économique. Certaines vendent des vignobles et des caves pour se concentrer sur l'achat de raisins et la production de vin dans des installations séparées. D'autres déplacent leurs ressources entre les canaux de vente en gros et les canaux de vente directe au consommateur (DtC) ou se retirent complètement de certains marchés. "Les entreprises sont en train de redimensionner leurs activités et, dans le cas des domaines viticoles et des vignobles qui ont beaucoup d'actifs, elles peuvent les libérer pour créer des liquidités", a déclaré M. Ricioli.

De nombreuses entreprises vinicoles envisagent également de réduire leurs stocks invendus à l'approche d'un nouveau millésime. Francesca Guidi, directrice générale de BMO Wine & Spirits, a déclaré que la surproduction de ces dernières années a laissé certaines entreprises avec des stocks excédentaires qu'elles peuvent avoir besoin de réduire ou de vendre par le biais de canaux alternatifs tels que les détaillants à prix réduits ou les sites Web de ventes flash. M. Guidi a souligné l'importance de communiquer avec les prêteurs au sujet des dépréciations, car ces mesures peuvent affecter la capacité d'emprunt en raison de la baisse de la valeur des actifs.

Certaines entreprises en bonne santé financière choisissent de vendre plutôt que de résister à la crise, une tendance que Mme Guidi a qualifiée de sans précédent dans son expérience. Elle a averti que le fait de retarder les décisions difficiles pourrait rendre l'adaptation des entreprises encore plus difficile à mesure que les obligations s'alourdissent et que les options se réduisent.

L'entreprise australienne Treasury Wine Estates (TWE), l'un des plus grands producteurs de vin cotés en bourse, a récemment annoncé une dépréciation de près de 550 millions de dollars de ses activités aux États-Unis en raison de la faiblesse des ventes en Amérique du Nord et en Chine. L'action de la société a perdu la moitié de sa valeur au cours de l'année écoulée et elle a suspendu le versement des dividendes tout en restructurant sa marque de luxe Penfolds et sa marque américaine haut de gamme Daou.

Les problèmes de distribution ont encore compliqué les choses. L'année dernière, Republic National Distributing Co, le deuxième distributeur de vin américain, s'est retiré du marché californien, le plus important du pays avec près de 76 millions de consommateurs de vin, laissant des millions de dollars de stocks en suspens pour des producteurs comme TWE. Un accord de 65 millions de dollars a finalement été conclu entre TWE et RNDC, mais d'autres distributeurs ont également annoncé des licenciements ou des efforts de restructuration.

D'autres acteurs importants ont pris des mesures similaires. Constellation Brands a fermé sa cave Mission Bell Winery à Madera, en Californie, au début de l'année, licenciant plus de 200 personnes. Gallo a fermé une installation capable de produire environ 2 millions de caisses dans la Napa Valley et a réduit son personnel ailleurs. Jackson Family Wines a fermé un grand site de production dans la région de Los Carneros AVA.

La récolte californienne de raisin de cuve de 2025 est estimée entre 2 et 2,5 millions de tonnes, soit près de la moitié de ce que l'État peut produire en moyenne. Si la demande actuelle se maintient, les experts du secteur estiment qu'un nombre encore plus important d'établissements vinicoles pourraient fermer ou être réaffectés d'ici la fin de l'année. Moramarco estime qu'environ un quart de la capacité de production totale doit encore être retiré du système.

Certains analystes craignent que les producteurs californiens ne corrigent trop leur production, ce qui entraînerait une pénurie de raisin dans les années à venir et pourrait attirer de nouveaux investissements dans les vignobles, en particulier dans les grands vignobles qui ont déjà des contrats en place. Cody Jennings, directeur des fusions et acquisitions sur le marché intermédiaire pour BMO Capital Markets, a fait remarquer lors d'une récente table ronde à l'Unified Wine & Grape Symposium que de nouveaux capitaux entrent dans le secteur, les investisseurs étant à la recherche d'opportunités dans un contexte de restructuration généralisée.

Les données sur les dépenses de consommation du Bureau of Economic Analysis montrent que les Américains dépensent plus pour le vin et les boissons alcoolisées qu'au cours des décennies précédentes, même si la consommation diminue. Depuis 1993, les dépenses en boissons alcoolisées hors établissement ont dépassé toutes les catégories de biens ; la part du vin a légèrement augmenté, tandis que celle de la bière a diminué.

Toutefois, la consommation déclarée (d'après les enquêtes Gallup) et les portions réelles par semaine ont diminué depuis le début de la pandémie. Christian Miller, responsable de la recherche pour le Wine Market Council (WMC), a déclaré que de nombreux facteurs qui ont stimulé la croissance entre 1995 et 2015 ne s'appliquent plus ou ne différencient plus le vin des autres boissons aujourd'hui.

L'étude du WMC a révélé que seuls 29 % des Américains ayant atteint l'âge légal de consommer de l'alcool boivent régulièrement du vin, contre 32 % en 2003, et que la plupart d'entre eux considèrent que le vin est plus approprié pour les repas formels que pour les rencontres sociales décontractées. Les milléniaux représentent aujourd'hui la plus grande part des buveurs de vin (31 %), la génération Z comptant pour 14 %. Les jeunes consommateurs restent hésitants en raison des coûts plus élevés par portion et des profils de saveurs complexes.

M. Moramarco a souligné la nécessité d'élaborer de nouvelles stratégies pour atteindre les jeunes consommateurs, tout en reconnaissant qu'il est difficile de promouvoir les vins à bas prix compte tenu des structures actuelles du secteur et des pressions exercées sur les coûts. Alors que la concurrence s'intensifie pour une part de plus en plus réduite des consommateurs, les établissements vinicoles sont confrontés à des choix difficiles quant à la meilleure façon d'adapter leurs activités pour assurer leur survie à long terme dans un paysage de marché en mutation.