L'industrie de l'alcool entre dans une période d'incertitude et de changement

L'industrie des boissons alcoolisées est confrontée à une période de changements importants, avec de nouvelles tendances et de nouveaux défis qui façonnent son avenir. Selon une étude récente d'IWSR, six facteurs principaux influencent l'orientation du secteur jusqu'en 2026 et au-delà. Ces facteurs ont une incidence sur tous les aspects du secteur, du comportement des consommateurs à l'innovation des produits, et ils sont particulièrement importants pour les entreprises qui doivent faire face aux pressions financières actuelles et à l'incertitude mondiale.

L'un des changements les plus notables concerne l'attitude de la génération Z à l'égard de l'alcool. Plutôt que de se détourner complètement de la boisson, la génération Z devient plus sélective quant au moment et à ce qu'elle consomme. Une étude menée par l'IWSR en septembre 2025 montre que la participation de la génération Z à la consommation d'alcool reste stable par rapport à l'année précédente et est plus élevée qu'en 2023. Toutefois, ce groupe restreint ses choix, le nombre moyen de catégories consommées par occasion ayant chuté de 2,8 à 1,8 en deux ans. Les jeunes adultes sont moins nombreux à prendre des jours "secs" et l'intérêt pour les interruptions temporaires de la consommation d'alcool semble avoir atteint son apogée sur la plupart des marchés. La génération Z joue également un rôle clé dans la relance de la consommation sur place, en s'engageant davantage dans les bars et les restaurants dans toutes les régions, notamment en Europe, en Amérique du Nord, en Australie, en Afrique du Sud et au Japon.

L'accessibilité financière est un autre facteur majeur qui détermine les choix des consommateurs. La tendance aux produits haut de gamme se poursuit, mais elle est désormais influencée par une plus grande sensibilité au prix, car les préoccupations liées au coût de la vie persistent. Les consommateurs ne renoncent pas aux expériences haut de gamme, mais ils sont plus sélectifs quant au moment où ils choisissent de dépenser plus, cherchant à en avoir clairement pour leur argent. Au cours du premier semestre 2025, les budgets consacrés à l'alcool ont diminué sur de nombreux marchés, même chez les personnes à hauts revenus qui sont généralement moins touchées par les pressions économiques. Alors que la confiance financière augmente dans certaines régions, les dépenses réelles en alcool ne reflètent pas toujours cet optimisme. La conscience des prix a entraîné une diminution des visites dans les bars et les restaurants par rapport à la fin de l'année 2024, la bière standard et les boissons prêtes à boire (RTD) gagnant en popularité en raison de leur valeur perçue.

Les opportunités de croissance se trouvent de plus en plus dans les marchés en développement alors que les marchés matures ralentissent. Des pays comme l'Inde, le Mexique, le Nigeria, l'Afrique du Sud, le Brésil et l'Éthiopie devraient ajouter le plus grand nombre de volumes d'alcools totaux de boissons (TBA) entre 2024 et 2029. L'Inde se distingue comme un marché en pleine expansion. En revanche, la Chine devrait connaître une baisse du volume global malgré une croissance dans des catégories spécifiques telles que les boissons gazeuses, les vins mousseux, les vins tranquilles importés, le gin, le rhum, le whisky et la tequila. Bien que les marchés développés soient confrontés à des défis, ils restent importants pour les futures opportunités de croissance des catégories - en particulier les États-Unis - même si les volumes de TBA y diminuent.

Le réseau mondial de vente au détail de produits de voyage (GTR) évolue également. Bien que le nombre de passagers se rétablisse de manière inégale selon les régions, la GTR passe d'un modèle transactionnel à un modèle axé sur l'expérience et l'exploration. La narration et l'exclusivité deviennent de plus en plus importantes pour attirer les consommateurs et stimuler les ventes. Les prévisions de l'IWSR annoncent une croissance de la GTR de 4,2 milliards de dollars et de 10 milliards de caisses de neuf litres d'ici 2034. Toutefois, la croissance en volume reste inférieure à la reprise du trafic de passagers dans de nombreuses régions, en particulier en Chine et en Amérique du Nord. Le Moyen-Orient, l'Inde et certaines régions d'Europe ont connu une reprise, mais celle-ci n'a pas totalement compensé les pertes subies ailleurs. Plus d'espace GTR est alloué aux catégories émergentes telles que les spiritueux à base d'agave et les bitters au détriment des leaders traditionnels tels que le whisky écossais.

Les boissons non alcoolisées continuent d'être un puissant moteur de croissance à travers de multiples tendances. Leur attrait réside dans leur polyvalence - ils s'adaptent à diverses occasions et canaux tout en attirant différents groupes de consommateurs. Les RTD s'inscrivent dans des tendances telles que la découverte de saveurs, la modération et la commodité. Selon l'étude stratégique d'IWSR sur les RTD, ces boissons dépassent la croissance des boissons à base de tabac dans huit des dix principaux marchés mondiaux. Bien que la croissance se soit ralentie récemment, les RDT devraient continuer à gagner des parts de marché où ils détiennent déjà plus de 5 % de la part de volume des boissons alcoolisées traditionnelles. Alors que le recrutement de nouveaux consommateurs s'est ralenti, les consommateurs existants - en particulier les jeunes adultes - augmentent leur fréquence de consommation. La croissance est également alimentée par des gains dans les lieux de consommation sur place, la consommation nomade et le commerce électronique.

L'innovation reste cruciale pour la création de valeur au sein des marques de boissons alcoolisées. Au cours de la dernière décennie, l'innovation a contribué à hauteur de 55 % aux 231 milliards de dollars ajoutés à la valeur des marques de boissons alcoolisées, selon les données de l'IWSR. Le nombre de lancements de nouveaux produits continue d'augmenter à un taux de croissance annuel composé de 5 %, en particulier pour les boissons rafraîchissantes, mais aussi pour les spiritueux et la bière. Toutefois, il est conseillé aux entreprises de se concentrer sur les innovations qui apportent une croissance supplémentaire plutôt que de cannibaliser les produits ou les catégories existants. Dans un environnement de marché en évolution rapide, une analyse minutieuse des tendances ou des saveurs émergentes est nécessaire pour identifier celles qui ont un potentiel durable.

Ces six moteurs - l'évolution du comportement de la génération Z, les préoccupations liées à l'accessibilité financière qui remodèlent la premiumisation, l'expansion des marchés en développement, les changements dans la dynamique mondiale de la vente au détail en voyage, l'essor continu des RTD et l'innovation ciblée - devraient guider les stratégies des marques de boissons alcoolisées qui cherchent à croître dans le contexte des défis économiques actuels et de l'évolution des préférences des consommateurs dans le monde entier.