Vinarchy supprime 40 % de ses marques de vin dans le cadre d'une réorientation majeure vers les jeunes buveurs

Vinarchy, la deuxième société viticole d'Australie, se prépare à supprimer une soixantaine de marques de son portefeuille au cours des deux prochaines années, afin de se repositionner auprès d'une nouvelle génération de consommateurs. Selon Danny Celoni, directeur général de Vinarchy, cette décision fait suite à un examen approfondi des besoins en raisins et de la stratégie de marque de l'entreprise. M. Celoni, qui a pris ses fonctions il y a quatre mois, a déclaré que l'entreprise comptait actuellement trop de marques et qu'elle se concentrerait désormais sur ses labels les plus connus à l'échelle mondiale : Hardys, Jacob's Creek et Campo Viejo.

La décision de réduire le nombre de marques de près de 40 % s'inscrit dans le cadre d'un effort plus large visant à attirer les jeunes consommateurs. Vinarchy prévoit d'introduire des formats de bouteilles plus petits et des styles de vins moins alcoolisés, afin d'attirer les clients qui boivent moins mais recherchent une meilleure qualité et une plus grande variété. Dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise lancera des mini-bouteilles, un rosé infusé de chill et un sauvignon blanc de force moyenne. Ces produits sont conçus pour s'éloigner de l'image traditionnelle des vins australiens à forte teneur en alcool.

L'approche marketing de Vinarchy change également. L'entreprise va lancer un nouvel emballage et des campagnes réorganisées pour soutenir ses variétés de vins plus légers et ses spritzers. Sa nouvelle campagne de marketing commencera par un parrainage phare de l'Open de tennis d'Australie à Melbourne en janvier.

M. Celoni a rejoint Vinarchy après avoir été cadre chez Diageo en Asie du Sud-Est. Sa nomination fait suite à la création de Vinarchy par la fusion d'Accolade Wines et des intérêts de Pernod Ricard dans le secteur du vin en avril. Cette fusion est intervenue après le rachat d'Accolade par un consortium dirigé par Bain & Company en raison de difficultés financières.

Des changements opérationnels sont en cours dans toute l'Australie dans le cadre de la restructuration de Vinarchy. La société a transféré son siège social de Melbourne à Adélaïde et investit 30 millions de dollars australiens dans le développement de son centre de Rowland Flat, dans la vallée de la Barossa. À partir du millésime de l'année prochaine, ce centre reprendra les activités précédemment basées à St Hallett, dans la Barossa, et à Tintara, dans la McLaren Vale. Berri Estates deviendra le site principal pour la vinification commerciale, le conditionnement et l'entreposage.

En plus de ces changements, Vinarchy ferme les caves Rolf Binder et Banrock Station. La société explique que ces mesures sont nécessaires pour rationaliser les opérations et mieux se positionner pour la croissance dans un marché en mutation.

La refonte de Vinarchy reflète les tendances plus générales de l'industrie mondiale du vin, où les entreprises s'adaptent à l'évolution des préférences des consommateurs et à la concurrence accrue d'autres boissons. En se concentrant sur un plus petit nombre de marques et en ciblant les jeunes consommateurs avec des produits innovants, Vinarchy vise à s'assurer une place de leader sur les marchés nationaux et internationaux.