L'œnotourisme à Montalcino génère une hausse de 150 millions d'euros, les visiteurs étrangers représentant 71 % des arrivées

Montalcino, petite ville de colline en Toscane, connaît un essor de l'œnotourisme qui stimule considérablement l'économie des célèbres producteurs de Brunello di Montalcino de la région. Alors que la 34e édition de Benvenuto Brunello ouvre ses portes, les viticulteurs et les chefs d'entreprise locaux accueillent les visiteurs avec un optimisme prudent. L'événement, qui se déroule du 20 au 24 novembre, intervient à un moment où la région enregistre un nombre record de touristes et un nouvel élan des ventes de vin en bouteille, même si l'incertitude liée aux tarifs internationaux et à l'évolution des marchés mondiaux persiste.

Des données récentes de l'Office des statistiques de la région de Toscane et de l'Istat montrent que près de 235 000 personnes ont visité Montalcino en 2024. Les premiers chiffres pour 2025 indiquent que cette tendance se maintient. L'impact économique de cet afflux est considérable. Selon les estimations, chaque bouteille de Brunello débouchée génère environ 117 € (environ 125 $) pour l'économie locale, soit quatre fois la valeur de la bouteille à sa source. Cet effet multiplicateur s'étend au-delà des établissements vinicoles, aux hôtels, aux restaurants, aux cavistes et à d'autres entreprises de la région.

Giacomo Bartolommei, président du Consorzio del vino Brunello di Montalcino, a décrit le tourisme viticole comme un "multiplicateur de richesse" pour le territoire. Il a noté qu'il profite non seulement aux producteurs de vin confrontés à des défis tels que les droits de douane américains et la baisse de la consommation, mais aussi à l'économie locale dans son ensemble. L'Observatoire Vinitaly de l'Uiv estime que les bénéfices directs et indirects du tourisme viticole dépassent désormais les 150 millions d'euros (environ 130 millions de livres sterling).

L'attrait international de Montalcino a conduit à la mise en place d'une solide infrastructure touristique. La région compte aujourd'hui 12 hôtels, dont trois cinq étoiles, plus de 180 hébergements agritouristiques, des dizaines de restaurants (dont deux étoilés au guide Michelin), ainsi que de nombreux bars et boutiques de vin. Les chiffres du consortium montrent que les réservations d'hébergement ont atteint le chiffre record de 233 000 en 2024, soit une augmentation de 6,3 % par rapport à 2023 et de près de 30 % par rapport aux niveaux prépandémiques de 2019. Rien qu'entre mai et août 2025, 130 000 nuitées ont été enregistrées. La demande augmente en provenance de France, d'Europe de l'Est, de Chine et du Royaume-Uni. Les visiteurs étrangers représentent 71 % des arrivées, avec les Américains en tête et un nombre croissant de visiteurs en provenance de Corée du Sud et de Chine.

Malgré ces tendances positives en matière de tourisme, M. Bartolommei a souligné que la production et la vente de vin de haute qualité restaient la mission principale des producteurs locaux. L'année dernière a été compliquée par l'incertitude concernant les droits de douane sur les vins italiens entrant aux États-Unis, un marché d'exportation clé pour le Brunello di Montalcino. Une fois les taux tarifaires clarifiés, les producteurs et les distributeurs se sont adaptés pour absorber un coût supplémentaire de 15 %. En octobre, l'activité d'embouteillage a nettement repris : plus de 1,92 million de bagues gouvernementales ont été livrées aux établissements vinicoles pour l'étiquetage des bouteilles, ce qui correspond presque au rythme de l'année dernière, après une baisse pendant l'été.

Le secteur se concentre désormais sur le lancement du très attendu millésime 2021 du Benvenuto Brunello, dans l'espoir de raviver l'intérêt des acheteurs et importateurs américains.

L'expérience de Montalcino reflète les tendances mondiales en matière d'œnotourisme. Une étude récente menée par l'université Hochschule Geisenheim en partenariat avec UN Tourism, l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), Great Wine Capitals Global Network et WineTourism.com a interrogé plus de 1 300 établissements vinicoles dans 47 pays. Le rapport mondial sur l'œnotourisme 2025 révèle que 65 % des établissements vinicoles considèrent l'œnotourisme comme rentable ou très rentable. Près de neuf sur dix proposent désormais des expériences telles que des dégustations ou des visites de vignobles.

L'étude fait état d'une moyenne de 1 500 visiteurs par établissement vinicole chaque année dans le monde entier ; les touristes nationaux représentent environ deux tiers de ces visites. En moyenne, l'œnotourisme représente un quart du chiffre d'affaires mondial des établissements vinicoles, un chiffre qui atteint près d'un tiers en dehors de l'Europe. Plus de la moitié des établissements vinicoles interrogés prévoient d'investir davantage dans leurs offres touristiques, tandis que près des trois quarts s'attendent à une croissance continue dans ce domaine.

La durabilité gagne également en importance : deux tiers des personnes interrogées ont déclaré qu'elle était importante pour leur activité touristique. Si les pressions économiques et l'évolution des préférences des consommateurs restent des défis pour de nombreux producteurs dans le monde, la plupart d'entre eux pensent que l'œnotourisme continuera à se développer dans leur région.

Pour les viticulteurs et les chefs d'entreprise de Montalcino, ces tendances sont porteuses d'espoir dans un contexte d'incertitude quant à la politique commerciale et à la demande mondiale. Alors que les visiteurs continuent d'affluer dans les vignobles et les caves de Toscane, l'œnotourisme joue un rôle de plus en plus vital dans le soutien des économies rurales et dans le maintien de l'une des régions viticoles les plus célèbres d'Italie.