La consommation mondiale de vin chute de 12 % depuis 2019, alors que la production de Bordeaux est la plus faible depuis 60 ans

Au cœur de Bordeaux, en France, les viticulteurs sont confrontés à une crise qui menace l'avenir de l'une des régions viticoles les plus célèbres au monde. La région, connue pour ses châteaux centenaires et ses vignobles tentaculaires, est depuis longtemps un symbole de la culture française et un acteur majeur de l'industrie mondiale du vin, qui pèse 515 milliards de dollars. L'année dernière, Bordeaux a produit 484 millions de bouteilles, soit environ 14 % de la production totale de vin en France. Toutes les 15 secondes, quelque part dans le monde, quelqu'un achète une bouteille de Bordeaux. Mais derrière cette image de prospérité, les producteurs sont confrontés à des défis qui échappent à leur contrôle.

Laurent Dubois, propriétaire du Château Les Bertrands dans le village de Reignac, représente la neuvième génération de sa famille à diriger le domaine depuis sa fondation en 1692. Bien qu'il ait survécu à des guerres et à des récessions économiques pendant trois siècles, M. Dubois estime que les problèmes d'aujourd'hui sont différents. "La crise est très forte", déclare-t-il. "Nous n'avons jamais vu cela. Les principaux problèmes sont la baisse des ventes et de la production mondiales de vin, qui ont atteint leur niveau le plus bas depuis plus de 60 ans, selon l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV). Depuis 2019, la consommation mondiale de vin a chuté d'environ 12 %. Aux États-Unis, le plus grand marché pour les vins de Bordeaux, les ventes ont encore diminué.

L'évolution des habitudes de consommation est au cœur de ce déclin. Seuls 54% des adultes américains boivent aujourd'hui de l'alcool, le taux le plus bas depuis 90 ans selon Gallup. Même en France, la consommation de vin a baissé de près de 5 % depuis 2000 et pourrait encore chuter de 20 % au cours de la prochaine décennie. Les jeunes générations, en particulier la génération Z, boivent globalement moins d'alcool et montrent peu d'intérêt pour les vins traditionnels comme le Bordeaux. Nombre d'entre eux préfèrent les cocktails, les boissons gazeuses ou les vins d'autres régions, souvent moins chers et présentés comme plus modernes ou plus exotiques. Les préoccupations en matière de santé jouent également un rôle ; de plus en plus de jeunes choisissent la sobriété ou limitent leur consommation d'alcool.

La pandémie de COVID-19 a accéléré ces tendances en fermant les bars et les restaurants pendant des mois et en modifiant les habitudes sociales. Lorsque les établissements ont rouvert leurs portes, de nombreux jeunes adultes n'ont pas repris leurs anciennes habitudes de sortie. Parallèlement, les consommateurs plus âgés boivent moins en vieillissant. Ce double choc démographique a rendu particulièrement vulnérables les petites exploitations viticoles familiales comme celles de Bordeaux.

Les tensions commerciales n'ont fait qu'aggraver la situation. Après l'invasion de l'Ukraine par la Russie en 2022, l'Union européenne a interdit la vente de vins haut de gamme à la Russie, un marché important pour les producteurs français. Entre-temps, les relations commerciales entre les États-Unis et la France se sont dégradées sous l'administration du président Trump. Le dollar s'est affaibli d'environ 12 % par rapport à l'euro, rendant les vins français plus chers pour les acheteurs américains. En août de l'année dernière, Trump a imposé un tarif douanier général de 15 % sur les produits européens, y compris le vin. Cette mesure a nui à la fois aux exportateurs français et aux importateurs américains qui dépendent des produits français.

L'impact est clair : Bordeaux a expédié environ 30 millions de bouteilles aux États-Unis l'année dernière, mais a enregistré une baisse de 8,4 % de la valeur en dollars par rapport aux années précédentes. Des importateurs comme Victor Schwartz, à Manhattan, font état d'une baisse de 60 % de leurs bénéfices depuis l'entrée en vigueur des droits de douane. Les tribunaux américains continuent de contester ces droits de douane, mais l'incertitude reste grande.

Face à la baisse de la demande et à l'augmentation des coûts, les viticulteurs bordelais sont contraints de prendre des décisions difficiles. Le gouvernement français demande 200 millions d'euros à l'Union européenne pour compenser la réduction de la production. Les responsables du secteur proposent de supprimer jusqu'à 247 000 acres de vignobles, soit environ un huitième de la superficie totale de la France, afin de mieux adapter l'offre à la demande.

Au Château Les Bertrands, Laurent Dubois prévoit d'arracher un cinquième de ses vignes au cours des deux prochaines années et de réduire sa production de 25 %. Il explore également de nouveaux marchés en Asie, où la demande de vins de Bordeaux augmente, et envisage de se diversifier dans d'autres cultures telles que les olives et les fruits à coque. La famille est en train de repenser son approche des exportations de vins casher à New York, car les jeunes consommateurs de cette ville se détournent des produits traditionnels.

Certains viticulteurs expérimentent des vins sans alcool ou ouvrent des bars à vin sans alcool afin d'attirer de nouveaux clients. Mais beaucoup craignent que ces mesures ne suffisent pas si les tendances actuelles se poursuivent.

Pour l'heure, les viticulteurs de Bordeaux doivent s'adapter rapidement, sous peine de perdre leur place sur un marché mondial en pleine mutation. L'avenir de la région dépend de sa capacité à trouver de nouveaux moyens d'entrer en contact avec les consommateurs tout en faisant face à l'incertitude politique et économique à l'étranger. Comme le dit M. Dubois, "nous ne produirons que la quantité que nous pouvons produire" : "Nous ne produirons que la quantité que nous vendrons".