La production de vin en Chine a chuté de 91 % depuis 2012, l'industrie étant confrontée à des prix élevés et à un ralentissement des ventes

L'industrie viticole chinoise traverse une période difficile, malgré des améliorations significatives en termes de qualité et de reconnaissance internationale. Au cours de la dernière décennie, les établissements vinicoles chinois ont été récompensés et ont reçu de bonnes notes de la part des critiques internationaux. Les producteurs du pays ont également amélioré leur image de marque et leur distribution, rendant les vins locaux plus accessibles tant au niveau national qu'à l'étranger. Certains vins chinois sont désormais disponibles dans des villes comme New York, et les plateformes de commerce électronique permettent aux consommateurs de les acheter plus facilement.

Toutefois, les statistiques officielles font état d'une forte baisse de la production. En 2012, la Chine a produit 1,38 milliard de litres de vin. En 2024, ce chiffre n'était plus que de 118 millions de litres, le niveau le plus bas de ce siècle. Si certains experts affirment que les changements dans la collecte des données peuvent exagérer le déclin, il ne fait aucun doute que l'industrie est en difficulté. Les ventes sont lentes et de nombreuses caves se retrouvent avec des stocks invendus.

Plusieurs facteurs contribuent à ces difficultés. Les mesures prises par le gouvernement pour limiter les dépenses officielles ont réduit la demande de vins coûteux utilisés comme cadeaux ou pour des réceptions. L'incertitude économique a rendu les consommateurs plus prudents en matière de dépenses. La concurrence d'autres types d'alcool s'est également accrue et les jeunes générations consomment moins de vin, suivant en cela les tendances mondiales. Les effets de la pandémie de COVID-19 perdurent également.

L'une des plaintes les plus fréquentes des consommateurs est que les vins chinois sont trop chers. En Europe, les vins de supermarché peuvent ne coûter que quelques euros, et aux États-Unis, des marques abordables comme Two-buck Chuck ont généré d'importants volumes de ventes. En revanche, de nombreux vins chinois provenant de régions telles que le Ningxia sont vendus entre 40 et 60 dollars la bouteille, ce qui les rend difficiles à vendre pour la plupart des acheteurs.

Certains initiés du secteur affirment que certains vins chinois haut de gamme offrent un bon rapport qualité-prix par rapport aux grandes marques internationales. Par exemple, les chardonnays de la province du Yunnan peuvent coûter entre 140 et 210 dollars, mais on dit qu'ils rivalisent en qualité avec les vins de Bourgogne haut de gamme. Lors d'une récente dégustation organisée à Hong Kong par James Suckling, les vins chinois ont été jugés par rapport à des marques internationales dont les prix se situaient entre 120 et 500 dollars. Les résultats ont montré que les meilleurs vins chinois peuvent rivaliser avec les grands noms du monde entier.

Les prix élevés sont parfois motivés par la demande des consommateurs pour des produits de luxe utilisés comme cadeaux. Judy Chan, PDG de Grace Vineyard, explique que certains clients l'ont encouragée à augmenter ses prix pour se conformer aux normes internationales. Ainsi, Grace Vineyard propose désormais une édition anniversaire de son vin phare au prix de 390 dollars.

Les vins chinois figurent de plus en plus souvent sur les cartes des restaurants du pays. Cette année, les finalistes du prix "China's Wine List of the Year" (liste de vins de l'année en Chine) ont présenté 34 établissements vinicoles de neuf régions, avec de nombreuses étiquettes dont le prix est égal ou supérieur à 200 dollars. Les vins locaux sont également de plus en plus présents dans les bars à vin, les festivals et les événements promus par les influenceurs des médias sociaux. Les marques de milieu de gamme, dont les prix se situent entre 20 et 50 dollars, gagnent en popularité auprès des consommateurs.

Malgré cette évolution, la plupart des consommateurs chinois trouvent encore les vins locaux trop chers. De nombreux acheteurs recherchent des bouteilles de moins de 100 RMB (environ 14 $), mais les vins importés de France et d'Espagne se vendent souvent à moins de 2 $ en Chine. Les producteurs locaux doivent faire face à des coûts plus élevés en raison de l'augmentation des salaires, de l'importation d'équipements coûteux et de la nécessité de protéger les vignes des hivers rigoureux des régions septentrionales en les enterrant chaque année, un processus qui nécessite beaucoup de main-d'œuvre. Les taxes sur le vin sont également élevées car il n'est pas considéré comme un produit agricole.

Certains producteurs s'efforcent d'offrir des options plus abordables sans sacrifier la qualité. Des projets tels que Mulando dans le Ningxia et les vins Xiaoman distribués par GVS ont introduit des bouteilles d'entrée de gamme dont le prix se situe entre 4 et 7 dollars. Ces efforts ont rencontré un certain succès ; Xiaoman a vendu plus de 100 000 bouteilles depuis 2022, principalement dans les bars et les restaurants.

Le marché du vin chinois évolue à mesure que les préférences des consommateurs s'éloignent des achats motivés par le statut social pour se tourner vers des choix basés sur le goût. Les ventes de vin blanc augmentent, et l'on constate un intérêt croissant pour les vins naturels et les vins orange, ainsi que pour les nouveaux cépages et styles. Toutefois, il faudra du temps pour que ces tendances compensent les ventes perdues dans les segments traditionnels.

La sensibilisation reste un défi pour les producteurs locaux. Les consommateurs plus âgés associent souvent le vin chinois à la piètre qualité des décennies précédentes, tandis que les jeunes consommateurs sont peut-être plus ouverts d'esprit mais disposent d'un revenu disponible limité. Pour conquérir de nouveaux clients, il sera essentiel de créer des marques fortes qui offrent à la fois qualité et valeur.

Pour l'instant, l'industrie vinicole chinoise doit naviguer sur un marché prudent, caractérisé par des options alcoolisées concurrentes et des acheteurs sensibles aux prix. Pour aller de l'avant, il faudra convaincre les consommateurs que les vins locaux peuvent être à la fois de qualité et abordables, une tâche qui reste difficile dans un contexte d'incertitude économique.