Le marché des spiritueux haut de gamme perd près d'un milliard de dollars au niveau mondial, les ventes chutant de 8 % en 2024

En 2024, le marché mondial des spiritueux haut de gamme - des bouteilles vendues au détail à 100 dollars ou plus - a connu un fort ralentissement, avec des ventes en baisse de 8 % en valeur et près d'un milliard de dollars effacés du segment, selon la dernière étude stratégique 2025 de l'IWSR sur les spiritueux de prestige. Bien qu'important, ce déclin est décrit par les analystes comme étant cyclique plutôt que comme le signe d'une faiblesse structurelle à long terme. Le rapport indique que les pressions macroéconomiques, l'évolution de la demande des consommateurs et l'intensification de la concurrence sont les principaux facteurs à l'origine de cet effondrement.

La Chine, qui était autrefois la locomotive de la consommation de spiritueux, a connu une chute spectaculaire de 28 % en valeur, aggravant les pertes qu'elle avait déjà subies en 2023. Le marché du pays a été durement touché par une enquête antidumping et de nouvelles restrictions sur le réapprovisionnement en franchise de droits, ce qui a encore freiné les ventes de catégories clés comme le cognac. En conséquence, la part du Cognac sur le marché des spiritueux de statut a chuté de 51% en 2019 à 36% en 2024. Le whisky écossais, quant à lui, a mieux résisté, détenant désormais une part de 38 % malgré une baisse de 8 % en valeur. Les blended écossais ont surpassé les single malts, et les ventes hors taxes ont constitué un rare point positif.

Les États-Unis, malgré une baisse de 5 % en valeur, ont dépassé la Chine en tant que deuxième plus grand marché pour les spiritueux de statut, devançant seulement le canal hors taxes. Le ralentissement du marché américain s'explique en partie par le plafonnement de la demande de spiritueux haut de gamme à base d'agave, en particulier la tequila, qui avait auparavant alimenté la croissance, mais qui est désormais confrontée à la lassitude des consommateurs et à la saturation du marché. Les nouveaux lancements dans la catégorie des spiritueux à base d'agave ont considérablement ralenti en 2024.

Les ventes hors taxes, en revanche, ont augmenté de 5 %, les voyages internationaux continuant à se remettre de la pandémie. L'IWSR prévoit que les ventes hors taxes seront un moteur essentiel de la croissance future, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 3 % entre 2024 et 2029. Ce canal bénéficie d'une tendance plus large vers le luxe expérientiel, les voyageurs recherchant des produits uniques et exclusifs.

Les petits marchés sont également prometteurs. L'Inde, le Vietnam et la Malaisie devraient afficher collectivement un TCAC de 3 % en valeur des spiritueux de statut jusqu'en 2029. L'Inde se distingue avec un taux de croissance annuel moyen prévu de 9 %, grâce à la forte progression du blended Scotch, du malt et du grain Scotch, du whisky japonais et des spiritueux à base d'agave. Le récent accord de libre-échange entre le Royaume-Uni et l'Inde devrait continuer à soutenir les ventes de scotch dans la région.

Le baijiu reste la force dominante du marché des spiritueux de statut, représentant 85 % de la valeur mondiale totale après une augmentation de 6 % en 2024. Cependant, la catégorie est confrontée à de nouveaux défis suite aux mesures d'austérité gouvernementales annoncées en Chine en mai 2025, qui pourraient avoir un impact sur la croissance future.

Le ralentissement actuel a intensifié la concurrence entre les producteurs. Un plus grand nombre de marques avec des stocks vieillis et l'émergence de nouvelles catégories comme l'agave ont fragmenté le marché. L'espace en rayon et l'attention des consommateurs sont de plus en plus limités, ce qui fait qu'il est plus difficile pour les marques de se démarquer. Selon Guy Wolfe, Senior Insights Manager chez IWSR, "un plus grand nombre d'acteurs avec des stocks vieillis et l'émergence de nouvelles catégories comme les agaves ont créé un marché plus fragmenté. L'espace en rayon et dans l'esprit des acheteurs est donc très limité."

La surabondance de l'offre est un autre sujet de préoccupation. La prolifération des lancements de produits haut de gamme a dépassé la demande, entraînant un déséquilibre qui pourrait persister s'il n'est pas corrigé. M. Wolfe conseille aux propriétaires de marques de limiter à la fois le nombre et le volume des nouveaux produits, en se concentrant plutôt sur des innovations de haute qualité qui résonnent avec les valeurs et les aspirations des consommateurs. Les acheteurs d'aujourd'hui sont plus sélectifs et recherchent non seulement le prestige et la rareté, mais aussi l'authenticité et des histoires de marque convaincantes.

Malgré les défis, les perspectives à long terme pour les spiritueux de prestige restent positives. Les analystes d'IWSR s'attendent à ce qu'une croissance modérée revienne au cours des cinq prochaines années, à mesure que les conditions macroéconomiques se stabiliseront et que les nouveaux marchés arriveront à maturité. Les marques qui continuent d'investir dans l'innovation et qui maintiennent une approche disciplinée du développement des produits seront probablement les mieux positionnées pour la reprise.

Le rapport souligne que si les pertes récentes du segment sont notables, elles reflètent des turbulences cycliques plutôt qu'un changement fondamental dans le comportement des consommateurs ou la structure du marché. Alors que le secteur s'adapte à l'évolution des conditions, l'accent sera mis sur la qualité plutôt que sur la quantité, sur l'investissement stratégique et sur la capture de la croissance dans les marchés émergents et les canaux de vente au détail en voyage.