Heineken punta ai fan della Formula 1 con una birra a zero alcol in un contesto di cambiamento delle tendenze di consumo

Heineken sta utilizzando la sponsorizzazione della Formula 1 per promuovere una nuova strategia incentrata sulla birra a zero alcol, con l'obiettivo di allineare il marchio alle mutate abitudini dei consumatori e alla crescente domanda di opzioni analcoliche. L'approccio dell'azienda si basa su dati recenti che dimostrano come gli appassionati di sport, soprattutto quelli che seguono la Formula 1, scelgano sempre più spesso bevande analcoliche.

Uno studio globale di Nielsen commissionato da Heineken ha rilevato che il 25% degli appassionati di sport sta riducendo il consumo di alcol o sta optando per alternative analcoliche. Tra gli appassionati di Formula 1, questa tendenza è ancora più marcata, con il 56% che sceglie regolarmente la birra analcolica, rispetto al 43% della popolazione generale. Lo studio ha riguardato 11 mercati e ha rappresentato circa il 70% della fanbase combinata della Formula 1 e della UEFA Champions League.

Heineken ha fatto del consumo responsabile una parte centrale del suo marketing nello sport. Secondo l'azienda, il 62% dei fan della Formula 1 associa Heineken alla promozione della moderazione, come risultato del posizionamento costante di Heineken 0.0 nei principali eventi sportivi. Alla partenza del Gran Premio di Singapore 2025, Agnieszka Gorecki, direttore regionale di Heineken per i marchi globali, ha dichiarato che la Formula 1 sta contribuendo a guidare un cambiamento culturale verso la moderazione, in particolare tra la Gen Z e il pubblico eterogeneo dell'Asia-Pacifico.

Gli investimenti dell'azienda in sponsorizzazioni sportive come la Formula 1 e la UEFA Champions League fanno parte di uno sforzo più ampio per essere considerati leader nel bere responsabile. Erin Atan, direttore degli affari aziendali regionali APAC di Heineken, ha dichiarato che almeno il 10% della spesa mediatica dell'azienda in ogni mercato è destinato a campagne che promuovono il consumo responsabile. Ha sottolineato che il prezzo della Heineken 0.0 è uguale a quello della Heineken normale, quindi i consumatori non pagano un extra per scegliere un'opzione analcolica.

Il segmento della birra analcolica sta crescendo rapidamente in Asia-Pacifico. Una ricerca di GlobalData mostra un aumento del 14% in questa categoria dal 2018 al 2023, con un forte incremento del 55% su base annua solo nel 2023. Kenneth Choo, direttore generale di Heineken APAC, ha osservato che l'Asia-Pacifico è ora la seconda regione a livello globale per la birra analcolica. La crescita è più forte nei mercati urbani come il Giappone e Singapore; a Singapore, le vendite di birra analcolica sono aumentate di oltre sette volte dal 2018.

Heineken ritiene che la birra a zero alcol sia apprezzata dagli appassionati di sport perché offre un senso di inclusione sociale e un'esperienza di bevanda "adulta" senza alcol. Kenneth Choo ha spiegato che le persone vogliono sentirsi parte del gruppo quando socializzano in occasione di eventi come le gare di F1 o le serate fuori. La birra analcolica permette loro di partecipare pienamente senza compromettere la loro scelta di evitare l'alcol.

La partnership globale dell'azienda con la Formula 1 è stata recentemente estesa fino al 2027. Questo rapporto continuerà a fornire a Heineken una piattaforma per promuovere i suoi prodotti analcolici e rafforzare il suo messaggio sul bere responsabile a milioni di fan in tutto il mondo.