Les vins respectueux de l'environnement et les emballages innovants stimulent la croissance dans un contexte de déclin du marché américain

Le marché américain du vin traverse une période de changements importants, les ventes globales ayant baissé pendant trois années consécutives. Malgré la présence de plus de 11 000 exploitations viticoles dans tout le pays, les 50 plus grands producteurs contrôlent aujourd'hui plus de 90 % du marché national en volume, selon WineBusiness Monthly. En raison de cette concentration, il est difficile pour les petites marques de s'adapter rapidement à l'évolution des préférences des consommateurs et des forces du marché.

Les données récentes du rapport de Sovos ShipCompliant sur l'expédition des vins de consommation montrent une baisse de 12 % du volume des expéditions au niveau national entre janvier et juin 2025, et une baisse de 6 % de la valeur des expéditions. Ces chiffres ont suscité des inquiétudes dans l'ensemble du secteur. Toutefois, certains secteurs s'opposent à la tendance et enregistrent une forte croissance en répondant aux nouvelles demandes des consommateurs.

Le vin écologique est l'un des secteurs qui connaît une forte expansion. Les consommateurs, en particulier les plus jeunes, recherchent de plus en plus des vins produits dans le respect de l'environnement. Une méta-analyse publiée dans Food Quality and Preference a montré que les gens sont prêts à payer environ 15 % de plus pour un vin étiqueté comme durable. L'IWSR indique que les jeunes consommateurs sont à l'origine de la croissance des ventes de vin biologique, et une étude récente du Wine Market Council a révélé que 60 % des jeunes acheteurs veulent des options biologiques ou durables. Alors que les ventes globales de vin ont chuté, les ventes de vin biologique ont augmenté de 2,6 % l'année dernière, selon Nielsen IQ.

Des pays comme l'Autriche ont bénéficié de cette tendance. Avec un quart de ses vignobles certifiés biologiques, l'Autriche a augmenté la valeur de ses exportations de 105,7 millions de dollars depuis 2015. Oliver Chramosta, d'Austrian Wine, affirme que la reconnaissance internationale des pratiques peu interventionnistes et durables ouvre de nouvelles opportunités commerciales dans le monde entier.

Le marché mondial du vin biologique était évalué à près de 9,84 milliards de dollars en 2021 et devrait croître à un taux annuel de 11,3 %, pour atteindre environ 25 milliards de dollars d'ici 2030. Des domaines viticoles comme Alileo Wines, en Sicile, investissent dans les certifications de durabilité parce qu'ils perçoivent une demande claire de la part des consommateurs qui veulent de l'authenticité plutôt que de la poudre aux yeux. Alileo a vu ses ventes augmenter de 20 % d'une année sur l'autre, grâce non seulement à son approche écologique, mais aussi à son emballage - un vin en boîte de première qualité qui réduit les déchets et les coûts de production.

L'emballage est un autre domaine où les préférences des consommateurs évoluent rapidement. Plus de la moitié des buveurs de la génération Z apprécient le vin en boîte pour ses avantages environnementaux, et deux tiers le trouvent plus pratique pour les occasions sociales, selon une étude d'Ocado. Zach Poelma, de Southern Glazer's Wine and Spirits, note que les ventes de vin en boîte haut de gamme connaissent une croissance à deux chiffres, dépassant les alternatives à bas prix.

Archer Roose Wines, qui propose du vin de luxe en boîte sans intervention, a vendu plus de 100 000 caisses de neuf litres l'année dernière - un record pour l'entreprise - avec une augmentation de 45 % de la vélocité des ventes et une hausse de 26 % des épuisements. Marian Leitner-Waldman, PDG de l'entreprise, attribue ce succès à la demande de modération et de commodité : les formats en portions individuelles permettent aux consommateurs d'apprécier un vin de qualité sans avoir à ouvrir une bouteille entière. La marque s'adresse également à ceux qui recherchent des produits végétaliens, sans gluten et issus de l'agriculture durable.

Une Femme Wines est un autre exemple de croissance rapide des formats alternatifs. L'entreprise prévoit de vendre 300 000 caisses cette année et a enregistré une croissance de l'épuisement des caisses de 122 % au mois de juin par rapport à l'année dernière. Son PDG, Jen Pelka, explique que ses clients considèrent le vin en conserve comme une amélioration de la commodité et de la durabilité plutôt que comme un compromis sur la qualité.

Les établissements vinicoles réussissent également à intégrer leurs marques dans des expériences de style de vie plus larges grâce à des partenariats et à des collaborations. Rivaura Estate Vineyard and Winery, dans l'Idaho, a porté sa production à 5 000 caisses et affiche régulièrement complet grâce à un partenariat avec American Cruise Lines, qui amène régulièrement des groupes de visiteurs pour des visites et des dégustations. La cave a élargi son offre avec une nanobrasserie, un food truck et un projet de salle de dégustation sur la plage, au bord de la rivière Clearwater.

Chez 3100 Cellars, à Eagle, dans l'Idaho, la fondatrice Hailey Minder attribue le doublement des ventes d'une année sur l'autre à des partenariats stratégiques avec des entreprises locales et à l'accent mis sur les vins mousseux, un argument de vente unique dans la région. En travaillant en étroite collaboration avec les restaurants locaux et en proposant des expériences exclusives dans leur salle de dégustation, ils ont tissé des liens solides avec la communauté.

Les marques distribuées à l'échelle nationale, comme Archer Roose et Une Femme, ciblent les lieux où les consommateurs passent leur temps libre : festivals de musique, stades, compagnies aériennes telles que JetBlue et Delta, croisières telles que Virgin Voyages, hôtels tels que les propriétés Hilton, et institutions culturelles telles que le Metropolitan Museum of Art. Ces partenariats correspondent à la façon dont les gens veulent découvrir le vin aujourd'hui : dans le cadre d'un voyage, d'un divertissement ou d'une rencontre sociale.

D'une manière générale, les marques qui réussissent partagent plusieurs caractéristiques : des valeurs claires autour de la durabilité ou du style de vie, un emballage innovant, des partenariats stratégiques et une capacité à créer des expériences mémorables au-delà de la simple vente de bouteilles. Alors que les attentes des consommateurs continuent d'évoluer vers la commodité, la responsabilité environnementale et le plaisir au-delà des cadres traditionnels, ces stratégies semblent essentielles pour atteindre une croissance à deux chiffres dans un environnement de marché par ailleurs difficile.