Le vin gagne du terrain au Nigeria grâce à l'évolution des goûts des jeunes consommateurs urbains

Le vin devient un choix plus courant parmi les consommateurs nigérians, même si la bière et les spiritueux dominent traditionnellement la culture de la boisson dans le pays. Une étude récente montre que 7 % des Nigérians interrogés ont déclaré avoir bu du vin plus souvent que toute autre boisson alcoolisée au cours de la semaine précédant l'étude. Cette évolution est visible dans la taille annuelle du marché, qui s'élève aujourd'hui à environ 28 000 tonnes métriques. La majeure partie de ce vin est importée de pays tels que la France, les États-Unis, l'Espagne, l'Afrique du Sud et l'Italie.

La production locale de vin à base de raisin reste limitée. Toutefois, elle suscite un intérêt croissant dans des régions comme Jos et Benue, où le climat est plus propice à la culture du raisin. Outre les vins importés, les vins de fruits produits localement à partir de mangues, d'ananas, de sève de palmier et de plantain sont populaires parmi les groupes à faible revenu et sont souvent servis lors de cérémonies et de célébrations.

Les centres urbains tels que Lagos, Abuja et Port Harcourt ont toujours été les principales plaques tournantes de la consommation de vin au Nigeria. Les consommateurs de ces villes ont tendance à être plus riches et plus exposés aux tendances internationales. Toutefois, ce profil est en train de changer car les importateurs introduisent une gamme plus large de vins à différents niveaux de prix et d'alcool. Selon les données de l'enquête, 71 % des buveurs de vin ont au moins un diplôme universitaire, 84 % se situent dans la tranche des revenus moyens ou élevés et 75 % ont entre 20 et 40 ans. Il s'agit donc d'une base de consommateurs plus jeunes et de plus en plus ambitieux.

Les prix du vin au Nigeria varient considérablement. Une bouteille standard peut coûter à peine 4 000 nairas (environ 3 dollars), tandis que les marques haut de gamme peuvent atteindre des prix comparables à un an de loyer dans certains quartiers de Lagos. Ce large éventail reflète le double rôle du vin, à la fois produit de luxe et boisson accessible à un public plus large. Pour attirer davantage de consommateurs, les importateurs ont introduit des options abordables avec une teneur en alcool faible ou nulle. Des marques comme Eva et Veleta, dont le prix avoisine les 4 000 nairas la bouteille, ont rencontré un vif succès auprès des acheteurs soucieux de leur budget et cherchant des alternatives à la bière ou aux spiritueux.

Les dépenses consacrées au vin dépassent celles consacrées aux autres boissons alcoolisées au Nigeria. Au cours du premier trimestre 2024, les Nigérians ont dépensé en moyenne 11 207 nairas par semaine pour le vin, soit plus que pour les spiritueux (7 614 nairas) ou la bière (4 123 nairas). Les habitudes de dépenses diffèrent également selon le groupe démographique : les titulaires d'un diplôme universitaire dépensent trois fois plus que la moyenne pour le vin, et les femmes dépensent environ 25 % de plus que les hommes.

En ce qui concerne les préférences en matière de marques, les Nigérians affichent un goût prononcé pour les vins à faible teneur en alcool. Des marques comme Eva, Pure Heaven et Veleta détiennent des parts de marché importantes. Four Cousins s'est imposé comme le leader du marché grâce à sa combinaison de prix abordables et d'attrait gustatif. Le goût est le facteur le plus important pour les consommateurs de vin nigérians ; il est à l'origine de 60 % des choix de marques. Les autres facteurs sont la perception des bienfaits des fruits pour la santé (14 %), la variété des saveurs (8 %) et la réputation de la marque (6 %).

Les buveurs de vin nigérians sont très fidèles à la marque : 60 % achètent régulièrement la même marque parce qu'ils apprécient la constance du goût et la familiarité. Cependant, environ 22 % d'entre eux aiment essayer de nouvelles marques. Cette ouverture d'esprit permet aux nouvelles marques de gagner des parts de marché en proposant des saveurs ou des emballages innovants.

La plupart des achats de vin au Nigeria se font par l'intermédiaire de circuits hors commerce tels que les supermarchés, les centres commerciaux et les cavistes spécialisés. Cette tendance reflète l'évolution des habitudes de consommation à mesure que l'urbanisation progresse et que les points de vente modernes se multiplient. Pour les entreprises qui entrent sur le marché ou qui cherchent à se développer, l'établissement de relations solides avec ces détaillants est essentiel pour la visibilité et les ventes.

Malgré sa popularité croissante, la consommation de vin au Nigeria est confrontée à des pressions économiques telles que l'inflation et la dépréciation de la monnaie. Ces facteurs ont réduit le revenu disponible de nombreux Nigérians et pourraient ralentir la croissance du secteur à court et moyen terme. Pour la plupart des Nigérians, le vin reste un achat discrétionnaire plutôt qu'un produit de consommation courante.

Cependant, ces défis créent également des opportunités pour les producteurs locaux qui peuvent utiliser les matières premières nationales pour fabriquer des alternatives abordables aux vins importés. Dans le même temps, la demande de marques importées haut de gamme devrait rester forte parmi les consommateurs à haut revenu. Cette dynamique peut conduire à une structure de marché double, avec un espace pour les vins locaux à bas prix et les marques mondiales établies.

Pour les investisseurs intéressés par l'industrie vinicole nigériane, le succès dépendra du choix du moment de l'entrée sur le marché et du ciblage des bons segments de consommateurs avec des produits qui correspondent à l'évolution des goûts. Un réseau de distribution bien organisé et un positionnement clair de la marque - qu'il s'agisse d'une boisson de style de vie abordable ou d'un produit de luxe - seront des facteurs clés pour capturer de la valeur sur ce marché en expansion mais compétitif.