Le marché américain des spiritueux s'oriente vers des options abordables alors que la surtaxation marque le pas

En 2024, le marché américain des spiritueux a connu une évolution, les consommateurs optant pour des options plus abordables. Cette tendance a été mise en évidence dans le rapport économique annuel du Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS). Christine LoCascio, responsable politique du DISCUS, a noté que la tendance à la surenchère s'est interrompue. Alors que les ventes de spiritueux en volume ont augmenté de 1 %, les ventes en valeur ont baissé de 0,5 % pour la première fois depuis plus de 25 ans. Historiquement, les dépenses ont augmenté en moyenne de 4,4 % par an au cours des deux dernières décennies.

Un changement important a été la popularité croissante des cocktails prêts à boire (RTD), tels que High Noon. Ces boissons sont devenues plus populaires que le whisky et ne sont dépassées que par la vodka. Les ventes de RTD ont augmenté de 15 % en 2024, tandis que les ventes de vodka ont diminué de 1 %. Cela laisse supposer que les RTD pourraient devenir le spiritueux le plus vendu aux États-Unis d'ici 2025. Les autres catégories qui ont connu une croissance en volume sont la tequila/mezcal, en hausse de 2 %, et l'Irish whiskey, en hausse de 1 %. En revanche, les ventes d'autres spiritueux comme le whisky, le brandy, le gin et le rhum ont diminué.

L'évolution vers des options plus abordables a été évidente lorsque les consommateurs ont baissé leurs prix en 2024. Les ventes de scotch single malt ont chuté de 17 %, tandis que celles de blended scotch ont baissé de 14 %. DISCUS classe les spiritueux en quatre catégories de prix, et les spiritueux les moins chers ont vu leur volume de ventes augmenter de 4,6 %. À l'inverse, les spiritueux les plus chers, dont le prix est généralement supérieur à 50 dollars, ont connu une baisse de 4,8 %. Les RTD ont joué un rôle dans cette tendance, car il n'existe pas encore de RTD "super premium". Les eaux-de-vie chères ont connu une baisse significative de 31 %, tandis que le niveau suivant, "premium", a augmenté de 3 %. Une tendance similaire a été observée pour la vodka, où les marques super premium comme Grey Goose et Belvedere ont chuté de 14 %, tandis que les marques "premium" comme Absolut et Ketel One ont augmenté de 4 %.

Hasan Bakir, directeur des études économiques de DISCUS, a mentionné un léger glissement vers des produits moins chers. Il note que la premiumisation est en cours depuis la récession de 2008, mais qu'elle s'est ralentie ces dernières années. Le rapport aborde également la question des droits de douane potentiels. Le Canada et l'Union européenne ont menacé d'imposer des droits de douane sur le whisky américain en réponse aux menaces tarifaires des États-Unis. Cette situation a suscité des inquiétudes au sein de l'industrie américaine des spiritueux. Le président de DISCUS, Chris Swonger, a souligné l'importance de gérer les incertitudes tarifaires et de travailler avec l'administration Trump pour protéger l'industrie.

Les États-Unis comptent aujourd'hui 3 100 distilleries, ce qui représente une augmentation significative par rapport à l'année 2000. Les ventes de spiritueux dépassent légèrement celles de la bière en termes de revenus, et les Américains dépensent près de trois fois plus pour les spiritueux que pour le vin. M. Swonger a souligné les risques potentiels pour l'emploi si les États-Unis perdent l'accès aux marchés d'exportation pour leur whisky. Il a insisté sur l'importance de travailler avec l'administration pour que ces distilleries puissent continuer à exporter.

M. Swonger a également abordé le changement culturel des jeunes générations qui boivent moins. DISCUS s'est engagé à prévenir la consommation d'alcool chez les mineurs, et M. Swonger a fait remarquer que deux tiers des adolescents n'ont jamais consommé d'alcool, ce qui constitue le chiffre le plus bas jamais enregistré. Alors que l'industrie du vin s'inquiète souvent de la baisse des taux de consommation chez les jeunes adultes, DISCUS n'a pas abordé cette question. M. Swonger a toutefois indiqué que les producteurs de spiritueux suivaient de près le débat politique sur les prochaines lignes directrices américaines en matière d'alimentation. Il a insisté sur la nécessité de fonder ces directives sur des preuves scientifiques.