Le marché américain de l'alcool en difficulté sous la pression économique

Le marché américain des boissons alcoolisées continue de connaître une contraction en 2024, suivant un modèle de déclin plus large observé ces dernières années. Selon les données US Navigator récemment publiées par IWSR, les volumes totaux d'alcool de boisson (TBA) ont chuté de 2,8 % au cours des sept premiers mois de l'année, dépassant les prévisions antérieures d'une baisse plus modeste de 1,9 %. Alors que des catégories telles que les boissons prêtes à boire (RTD) ont inversé la tendance avec une croissance modeste, d'autres segments majeurs, notamment la bière, les spiritueux et le vin, ont affiché des baisses marquées. Cette performance a défié les attentes d'une reprise lente et a renforcé la persistance de conditions de marché difficiles aux États-Unis.

Le paysage du marché post-pandémique a été loin d'être clément pour l'industrie américaine de l'alcool. Malgré les prévisions d'une légère reprise, les données de l'IWSR suggèrent que les habitudes de consommation d'alcool restent liées aux contraintes économiques du consommateur moyen. Alors que les volumes totaux d'alcool ont baissé de 2,6 % en 2023, on s'attend à une amélioration marginale en 2024, avec une baisse des volumes de seulement 1,9 %. Cependant, la trajectoire du marché s'est avérée encore plus difficile, avec des pertes de volume plus importantes que prévu dans tous les domaines, à l'exception de la catégorie RTD, qui a affiché une croissance de 2 % au cours de la période.

Marten Lodewijks, président de la division américaine d'IWSR, attribue ce ralentissement de la reprise à la persistance des prix élevés, qui continuent de peser sur les budgets des consommateurs. Si les données Bevtrac de l'IWSR font état d'une certaine amélioration du moral des consommateurs et de leur confiance financière, ces changements ne se sont pas traduits par une augmentation de la consommation ou des dépenses, en particulier pour les consommateurs à faible revenu qui restent très affectés par les pressions inflationnistes.

"Bien que nous ayons observé des signes positifs chez les consommateurs aisés, notamment les Millennials, les consommateurs à faibles revenus restent très limités, ce qui a un effet profond sur l'ensemble du marché", explique M. Lodewijks. La disparité croissante entre les consommateurs aisés et ceux qui le sont moins est encore accentuée par la variabilité régionale des tendances en matière de consommation d'alcool.

Le rôle des préférences locales et des disparités économiques

Les données de l'US Navigator au niveau des États révèlent une perspective plus nuancée des tendances générales, les marchés régionaux affichant des performances différentes pour des catégories spécifiques. Alors que les baisses de volume globales ont été constantes, certains États ont réussi à défier les tendances nationales, reflétant les habitudes de consommation locales et la résilience économique.

Par exemple, New York a connu une baisse relativement modeste de -1,5 % des volumes de spiritueux, un résultat nettement meilleur que la moyenne nationale de -3 %. Cependant, les volumes de boissons gazeuses et de vin dans l'État ont diminué plus sévèrement que la moyenne globale des États-Unis, les boissons gazeuses ayant chuté de 6,5 % et le vin de 5 %. Lodewijks attribue cette tendance à la culture des cocktails bien ancrée à New York et aux consommateurs urbains à hauts revenus, qui restent attachés aux spiritueux haut de gamme, même si d'autres segments, tels que les boissons rafraîchissantes, sont en perte de vitesse sur le marché.

En revanche, des régions telles que la Floride, le Texas et la Pennsylvanie ont enregistré des baisses plus faibles que la moyenne nationale de 3,5 %, avec des pertes inférieures à 2 %. Cette disparité pourrait être liée aux conditions économiques plus stables de ces États, qui ont permis un atterrissage plus doux en termes de consommation de bière. Même dans le secteur en difficulté des spiritueux, des États comme la Caroline du Nord et la Pennsylvanie ont enregistré des baisses inférieures à 2 %, ce qui témoigne d'une résilience qui contrebalance la tendance nationale à la baisse.

L'un des points les plus positifs de la ventilation par État est le secteur des boissons gazeuses sans alcool, qui a connu une croissance extraordinaire dans des États comme la Louisiane (+16 %), le Dakota du Sud (+14 %), le Nebraska (+8 %) et le Minnesota (+6 %). En revanche, des marchés plus traditionnels comme New York et la Floride ont enregistré une baisse des volumes de RDT, ce qui illustre la polarisation des performances de la catégorie entre les différentes régions.

La premiumisation et la saisonnalité façonnent les tendances

Malgré la contraction globale des volumes, les préférences des consommateurs pour les produits haut de gamme et super haut de gamme persistent dans plusieurs segments. La tequila, une catégorie autrefois florissante, a connu une baisse des volumes de -1% au cours des sept premiers mois de 2024. Le déclin a été particulièrement évident dans le segment ultra-premium, qui a chuté de -8%, tandis que les catégories premium et super-premium plus abordables ont enregistré des gains modestes de +6% et +4%, respectivement. La croissance continue des tequilas de prestige et supérieures, dont le prix est supérieur à 100 dollars, souligne la force de la premiumisation dans cette catégorie, en particulier sur des marchés tels que la Californie et New York.

La disparité entre les régions les plus riches et celles dont le revenu disponible est plus faible est flagrante lorsqu'on examine les tendances en matière de tequila. Alors que la Californie et New York ont enregistré une hausse significative de la consommation de tequila haut de gamme (+10 % et +5 %, respectivement), les États du sud, comme la Floride et le Texas, ont enregistré des hausses moins importantes pour les tequilas super-premium, ce qui reflète les contraintes économiques de ces régions.

Dans le même temps, la catégorie du whisky américain a subi une baisse de 2 %, tirée par les grands marchés comme la Californie, la Floride et le Texas, où les catégories les plus chères ont été les plus durement touchées. Il est intéressant de noter que la catégorie s'est maintenue dans les principales régions productrices de whisky, comme le Kentucky et le Tennessee, ce qui suggère que les préférences locales et les liens culturels avec le whisky ont protégé ces marchés d'un déclin plus important.

Les produits à base de spiritueux mènent la charge

L'un des segments les plus dynamiques du marché américain de l'alcool reste la catégorie des boissons gazeuses sans alcool. Alors que la croissance globale des RTD s'est établie à +2%, l'énergie du secteur est clairement tirée par les RTD à base de spiritueux, qui ont enregistré des gains de +11%. Ces produits représentent aujourd'hui plus de 16 % des volumes de RTD, ce qui marque un changement par rapport aux alternatives à base de malt et de vin, qui ont soit stagné, soit décliné. Alors que les RDT à base de malt ont progressé dans des États comme le Texas et la Géorgie, les RDT à base de vin ont reculé de 2 %.

La croissance des RTD à base de spiritueux reflète une préférence plus large des consommateurs pour la commodité et la variété, et elle a trouvé un écho particulier chez les jeunes. Cette tendance est encore amplifiée par la nature saisonnière de la consommation d'alcool, les RTD atteignant leur apogée au début de l'été, notamment en juin, avant que la consommation de bière ne culmine en juillet et en août. Lodewijks note que cette tendance saisonnière suggère un certain degré de concurrence entre les boissons gazeuses et la bière pour attirer l'attention des consommateurs pendant les mois d'été.

Malgré les signes de résilience des produits haut de gamme et des RTD à base de spiritueux, le tableau d'ensemble du marché américain des boissons alcoolisées en 2024 reste difficile. Alors que les pressions économiques continuent de peser lourdement sur les consommateurs, en particulier dans les tranches de revenus inférieures, certaines catégories et régions traversent la crise mieux que d'autres. Le succès du second semestre dépendra en grande partie de l'amélioration de la confiance des consommateurs et des conditions financières, qui permettra d'inverser certaines des pertes de volume observées au début de l'année.

Avec la segmentation en cours des préférences des consommateurs, en particulier entre les segments les plus aisés et les plus sensibles au prix, la reprise du marché de l'alcool sera probablement inégale, favorisant les catégories et les niveaux de prix qui répondent à la fois à l'exigence de qualité et à la commodité. À l'approche de la fin de l'année, il sera essentiel de surveiller l'évolution de ces tendances et de voir si une reprise durable est possible en 2025.