Les vignobles envoient des textos pour augmenter leurs ventes

Ces dernières années, les établissements vinicoles se sont de plus en plus tournés vers la messagerie textuelle comme outil puissant de marketing direct au consommateur (DTC), une tendance qui marque une rupture significative avec les méthodes traditionnelles. Jennie Gilbert, cofondatrice de RedChirp, une société spécialisée dans les services de messagerie textuelle pour les établissements vinicoles, note que jusqu'à récemment, peu d'établissements vinicoles utilisaient ce canal de communication. Celles qui le faisaient l'utilisaient principalement pour des tâches simples telles que les rappels d'adhésion à un club ou les notifications d'expédition. Cependant, en peu de temps, l'industrie vinicole a commencé à reconnaître le potentiel plus large de la messagerie textuelle, en particulier pour favoriser la fidélisation de la clientèle et stimuler les ventes.

L'adoption de la messagerie textuelle s'inscrit dans le cadre d'une évolution plus large du secteur vers l'amélioration de l'expérience et de l'engagement des clients. Cette évolution est évidente dans l'étude 2024 Tasting Room Survey de WineBusiness Monthly, qui révèle que 39 % des établissements vinicoles interrogés utilisent désormais la messagerie textuelle, ce qui représente une augmentation notable par rapport aux 28 % de l'année précédente. Cette croissance est plus prononcée dans des domaines tels que la gestion des clubs de vin, les réservations et le service à la clientèle, mais il y a également une forte augmentation de son utilisation pour les ventes et le marketing. L'enquête montre que l'utilisation de la messagerie texte à ces fins est passée de 40 % l'année dernière à 60 % en 2024.

Les établissements vinicoles utilisent la messagerie textuelle pour compléter, plutôt que pour remplacer, les campagnes traditionnelles par courrier électronique. Susan DeMatei, présidente de WineGlass Marketing à Napa, en Californie, souligne que la messagerie textuelle élargit le bassin de consommateurs avec lesquels les établissements vinicoles peuvent interagir, ce qui se traduit souvent par une augmentation de 10 % des ventes. Cette approche à double canal permet aux établissements vinicoles d'atteindre leurs clients par le moyen de communication qu'ils préfèrent, offrant ainsi une expérience client transparente et personnalisée.

Jessica Link, présidente de Davis Estates, un domaine viticole basé à Calistoga qui produit plus de 10 000 caisses par an, souligne l'efficacité de la combinaison de la messagerie texte et du courrier électronique. En proposant plusieurs options de communication, Davis Estates s'assure que les clients peuvent s'engager de la manière qui leur convient le mieux. Cette stratégie multicanal est encore renforcée par la mise en œuvre d'un chatbot sur leur site web, alimenté par RedChirp, qui a reçu des commentaires positifs de la part des clients.

Malgré la popularité croissante de la messagerie texte, l'e-mail reste la pierre angulaire des stratégies de marketing pour de nombreux établissements vinicoles. Selon le rapport 2023-2024 Email Benchmark Report de WineGlass Marketing, alors que le taux moyen de clics pour les six premiers mois de 2024 a augmenté à 5,3 %, contre 4,3 % en 2023, les taux d'ouverture des courriels ont chuté à 52,6 %, soit une baisse de 13 % par rapport à l'année précédente. Le taux de conversion des ventes est resté stable à 0,1 %. Ces statistiques soulignent l'importance de la messagerie textuelle en tant qu'outil complémentaire permettant de mettre en évidence des messages clés dans un paysage numérique encombré.

Les avantages pratiques de la messagerie textuelle sont illustrés par l'expérience de Wilson Artisan Wines, basée à Healdsburg, en Californie. Selon Troy Monteyne, directeur des ventes aux consommateurs de l'entreprise, l'adoption de la messagerie texte il y a environ un an s'est avérée bénéfique pour les ventes, la gestion des clubs de vin et la logistique d'expédition. M. Monteyne se souvient d'une campagne menée en juin, au cours de laquelle un rappel par SMS a considérablement stimulé les ventes après une réponse mitigée à des courriels antérieurs. L'immédiateté et le caractère direct de la messagerie textuelle, sans l'encombrement d'une boîte de réception, ont joué un rôle déterminant dans le succès de la campagne.

Pangloss Cellars, à Sonoma, en Californie, offre un autre exemple convaincant de l'efficacité de la messagerie textuelle. Jessica Fillion, directrice des ventes et du marketing de la cave, explique que l'utilisation initiale de la messagerie textuelle se limitait à des communications de base telles que les notifications de réservation et les rappels d'expédition au club de vin. Cependant, ils ont rapidement remarqué que lorsqu'un membre du club personnalisait sa commande, ses dépenses globales augmentaient de 15 à 20 %. Encouragé par ce succès, Pangloss Cellars a commencé à utiliser RedChirp pour ses campagnes promotionnelles, en ciblant les membres du club de vin en fonction de leurs commandes précédentes et de leurs préférences. Cette approche ciblée a entraîné une augmentation notable des ventes.

Toutefois, l'adoption de la messagerie textuelle n'est pas sans poser de problèmes. Obtenir l'autorisation des clients d'envoyer des messages - une exigence similaire à celle des abonnements au courrier électronique - reste l'un des plus grands obstacles pour les établissements vinicoles. Il y a aussi le risque que le canal soit saturé de spams, ce qui en diminuerait l'efficacité. Cependant, les coûts plus élevés associés à la messagerie textuelle par rapport au courrier électronique, ainsi que les réglementations plus strictes, contribuent à maintenir ce canal ciblé et utile pour les promotions commerciales.

Alors que les établissements vinicoles continuent de naviguer dans le paysage changeant du marketing DTC, l'intégration de la messagerie texte dans leurs stratégies de communication reflète une tendance plus large de l'industrie vers la personnalisation et l'immédiateté. Si le courrier électronique reste un élément essentiel des efforts de marketing, l'essor de la messagerie textuelle offre aux établissements vinicoles un nouveau moyen puissant d'entrer en contact avec leurs clients, de stimuler les ventes et d'améliorer l'expérience globale de la clientèle.