AB InBev affirme que des obstacles freinent toujours les ventes de bière dans les bars au Chili malgré l’accord antitrust de 2024

Anheuser-Busch InBev affirme que des obstacles limitent toujours sa capacité à vendre de la bière dans les bars, restaurants et pubs au Chili, plus de deux ans après qu’un accord de concurrence homologué par un tribunal était censé ouvrir ce marché aux concurrents du brasseur local CCU.

Cette affirmation a été formulée par Juan Manuel Ferrés, directeur général d’AB InBev Chile, dans un entretien publié lundi par Diario Financiero. Ferrés a déclaré que l’entreprise continue de se heurter à des obstacles dans le circuit de la consommation sur place, malgré l’accord conclu en 2024 entre le Fiscalía Nacional Económica du Chili, connu sous le sigle FNE, et CCU. « Nous voyons toujours les mêmes obstacles », a-t-il déclaré, selon le journal.

Ses propos constituent une nouvelle plainte de la part d’un concurrent de premier plan, mais ne valent ni nouvelle décision réglementaire ni constat formel d’un manquement de CCU à l’accord. L’information réside dans la déclaration publique de la filiale chilienne d’AB InBev, et non dans une nouvelle décision des autorités chiliennes de la concurrence.

Le litige concerne le marché chilien de la bière consommée sur place, qui comprend les bars, les restaurants et les pubs où les clients boivent sur place. Ce segment était au cœur d’un accord de conciliation approuvé par le Tribunal de Defensa de la Libre Competencia chilien, ou TDLC, le 15 mars 2024. À l’époque, la FNE indiquait que CCU détenait environ 90 % des ventes de bière en volume sur ce circuit. Ce chiffre figurait dans le dossier présenté par l’autorité et constitue une référence historique liée à l’accord de 2024, et non une estimation actualisée de la part de marché en 2026.

Selon le communiqué publié par la FNE lors de l’approbation de l’accord, celui-ci a mis fin à une procédure engagée contre CCU pour non-respect d’engagements remontant à un accord de 2008 destiné à protéger la concurrence sur le marché de la bière. Le parquet de la concurrence a indiqué que son enquête, ouverte en 2019, avait établi que, si les contrats conclus avec les restaurants, bars et pubs respectaient formellement les dispositions autorisées par l’accord de 2008, la liberté de vendre des bières concurrentes restait en pratique limitée par les agissements de CCU.

L’accord de 2024 a imposé à CCU plusieurs obligations visant à permettre aux concurrents de plus petite taille d’accéder aux points de vente stratégiques de ces établissements. Lorsque CCU fournit des tireuses à bière comportant de quatre à sept becs, elle doit en réserver un à un fournisseur détenant moins de 5 % du marché national de la consommation sur place. Si une tireuse compte huit becs ou plus, deux doivent être mis à disposition selon la même règle. L’accord prévoit également que CCU laisse l’étagère inférieure de ses équipements de réfrigération à la disposition des produits concurrents, à condition que cet espace représente au moins 20 % de la capacité du réfrigérateur. Cette disposition s’applique également aux fournisseurs détenant moins de 5 % du marché national sur ce circuit.

L’accord portait également sur les paiements et contributions liés à l’exclusivité publicitaire dans le secteur de la bière. Selon les modalités décrites par la FNE, CCU doit fixer ces paiements sur la base de critères objectifs, généraux et non discriminatoires, afin qu’ils ne bloquent, ne limitent ni n’entravent la vente de bières concurrentes dans les bars, restaurants et pubs. L’entreprise s’est aussi engagée à renforcer son programme de conformité au droit de la concurrence. Un contrôleur indépendant chargé de la conformité, relevant uniquement de la FNE, a été nommé pour superviser les obligations de l’entreprise pendant cinq ans.

Lors de la conclusion de l’accord, la FNE avait déclaré que ces mesures permettraient aux brasseurs artisanaux et à d’autres acteurs de plus petite taille de gagner de la place sur le segment de la consommation immédiate. L’autorité avait également indiqué qu’elle surveillerait de près la mise en œuvre effective et dans les délais des obligations. CCU a par ailleurs accepté de verser 3 000 unités fiscales annuelles, un montant qui, selon la FNE à l’époque, dépassait 2,4 millions de dollars.

Les propos de Ferrés laissent entendre qu’AB InBev estime que les effets concrets n’ont pas été à la hauteur des engagements formels. Toutefois, l’entretien, tel que le rapporte Diario Financiero, ne fournit pas de nouvelle mesure à l’échelle du marché indiquant combien d’établissements sont désormais ouverts aux concurrents, quelle part des espaces de tirage ou de réfrigération ceux-ci ont obtenue, ni quel volume d’activité AB InBev a pu regagner depuis l’entrée en vigueur de l’accord.

Il est donc difficile de comparer la plainte actuelle au point de référence utilisé par les autorités de régulation en 2024. Les propos de Ferrés témoignent d’un différend persistant sur l’application concrète des règles sur le terrain, dans un marché où l’accès aux becs de tirage, aux équipements de réfrigération et à la visibilité en point de vente peut déterminer les bières proposées aux clients lorsqu’ils passent commande.

Le litige dépasse les enjeux de la stratégie commerciale d’une seule entreprise : le circuit de la consommation sur place constitue une voie d’accès au marché essentielle pour les brasseurs qui cherchent à développer leurs marques, à obtenir une distribution et à fidéliser leur clientèle. Une bière disponible à la pression ou bien visible dans un réfrigérateur de bar ou de restaurant bénéficie souvent d’un avantage commercial par rapport aux marques absentes de ces établissements.

AB InBev est le premier brasseur mondial et détient environ 25 % du marché mondial de la bière, ce qui donne un poids supplémentaire à ses critiques publiques des conditions au Chili. Sur le marché chilien, l’entreprise se heurte toutefois à CCU, dont la forte position sur le segment de la consommation sur place a été l’une des principales raisons pour lesquelles la FNE a engagé la procédure ayant abouti à l’accord de 2024.

Pour l’heure, les informations publiques font apparaître deux réalités simultanées : en 2024, l’autorité chilienne de la concurrence a mis en place un ensemble détaillé de mesures correctives pour assouplir les restrictions dans les bars, restaurants et pubs, et un concurrent de grande taille affirme que, dans les faits, les obstacles n’ont pas disparu.