Pernod Ricard prueba en España un sistema que rebaja hasta un 40% las emisiones de su publicidad digital

Pernod Ricard España comunicó este jueves, 15 de octubre, que trabaja en un proyecto para reducir la huella de carbono de su publicidad digital. La filial española ha sido uno de los dos mercados piloto elegidos por el grupo para probar un sistema de planificación de medios que incorpore variables medioambientales sin recortar la inversión ni perjudicar los resultados comerciales.

La iniciativa se desarrolla junto a Impact Plus. El objetivo, según ambas entidades, es introducir criterios de eficiencia ambiental en decisiones operativas de campañas digitales, desde la producción de piezas hasta su distribución y activación. La empresa sostiene que este trabajo busca probar que sostenibilidad y rendimiento pueden avanzar al mismo tiempo.

Pernod Ricard sitúa el problema en una dimensión amplia. La compañía afirma que el sector de la publicidad digital tiene un impacto climático que puede llegar a triplicar al de la aviación comercial a escala mundial. Aunque publicidad y medios suponen menos del 1% de la huella de carbono total del grupo, la empresa considera que hay margen para actuar también en ese apartado.

Los primeros resultados del piloto en España apuntan a reducciones de emisiones de hasta el 40% en Meta y del 20% en YouTube mediante la optimización de activos digitales. A partir de ese trabajo, el grupo ha elaborado un marco común y un manual para sus mercados internacionales con criterios, herramientas y recomendaciones para incorporar la reducción de emisiones a la planificación, la producción y la activación de campañas.

El modelo probado por la compañía consiste en orientar la inversión hacia formatos, ubicaciones y condiciones de distribución que combinen atención, rendimiento publicitario y menor impacto ambiental. El análisis realizado identifica opciones de mejora ligadas al peso de los archivos creativos, los formatos elegidos, los dispositivos desde los que se visualizan las piezas y ciertas configuraciones de distribución. Todo ello, de acuerdo con Pernod Ricard España, sin necesidad de bajar la presión publicitaria ni de renunciar a los objetivos de negocio.

Joshua Rola Torre, senior media manager de Pernod Ricard España, sostiene que la sostenibilidad debe estar presente en cada punto de contacto con el consumidor, también en el entorno digital. A su juicio, el piloto dirigido desde España muestra que es posible rebajar hasta un 40% las emisiones de CO2 de campañas digitales sin deteriorar su eficacia comercial, mediante una combinación de creatividad, tecnología y criterios medioambientales.

Para medir el impacto de esos cambios, el proyecto ha utilizado casos reales, entre ellos una campaña digital de Beefeater Limón Ready to Drink. En Meta, la optimización de los vídeos redujo un 28% su peso y permitió bajar un 40% las emisiones de CO2, mientras se mantenía el rendimiento de la campaña, según los datos facilitados por la empresa.

En YouTube, la reducción del peso de las piezas de vídeo fue del 21%, con una rebaja del 20% en las emisiones asociadas a la activación. Pernod Ricard España añade que no se registró un efecto negativo sobre los KPI de la campaña.

El trabajo también ha medido el efecto de la forma en que se distribuyen los contenidos. Entre los resultados figura una reducción del 17% del consumo energético por euro invertido cuando la activación se realiza en entornos wifi frente a redes móviles. La compañía vincula estos datos con su objetivo para 2030 de recortar un 54% las emisiones de alcance 1 y 2, es decir, las directas y las ligadas a la energía adquirida, dentro de su estrategia de sostenibilidad Good Times from a Good Place.