Neue Studie zeigt, wie Nicht-Experten die Weinqualität ohne einen Schluck beurteilen

Es ist klar, dass die meisten Verbraucher nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis suchen. Bei vielen anderen Produkten kann man sofort erkennen oder prüfen, ob sie gut sind, aber bei Wein ist das nicht so einfach. Wie kann man feststellen, ob ein Wein gut ist, ohne ihn zu probieren?

Vinetur hat am Mittwoch, dem 5. November, eine Studie veröffentlicht , in der untersucht wird, wie die meisten Verbraucher, die keine Experten sind, entscheiden, was bei Wein als "Qualität" gilt, wenn sie das Produkt vor dem Kauf nicht probieren können. Die Studie erscheint in einer Zeit, in der der Markt unter Druck steht: Die Internationale Organisation für Rebe und Wein schätzt die weltweite Produktion für 2024 auf 225,8 Millionen Hektoliter und den Verbrauch auf 214,2 Millionen Hektoliter, beides Tiefststände seit mehreren Jahrzehnten. Die Studie beschreibt dieses durch Inflation und schwache Kaufkraft geprägte Umfeld als den Kontext, in dem das Preis-Leistungs-Verhältnis zum entscheidenden Auslöser wird und in dem die Verbraucher bei der Auswahl einer Flasche auf Abkürzungen oder Heuristiken zurückgreifen.

Die zentrale Kluft, die die Studie feststellt, besteht zwischen geschulten Verkostern und allen anderen. Experten beurteilen intrinsische Anhaltspunkte wie Aroma, Struktur und Textur und können die Qualität durch Erfahrung verifizieren. Nicht-Experten, die die Mehrheit der Käufer ausmachen, haben diese Möglichkeit am Verkaufsort nicht und verlassen sich stattdessen auf extrinsische Anhaltspunkte - Preis, Etikett, Verpackung, Region, Markenname, Bewertungen und Rezensionen - um eine Erwartung an das Getränk aufzubauen. Der Bericht argumentiert, dass diese Erwartungshaltung das eigentliche Schlachtfeld für die Branche ist, da der Absatz zurückgeht und der Wettbewerb im Regal, auf dem Bildschirm und am Tisch zunimmt.

Der Preis steht an der Spitze des Entscheidungsbaums. Sie zitiert neuroökonomische Forschungsergebnisse, die zeigen, dass die Genusszentren des Gehirns stärker reagieren, wenn ein Wein als teurer präsentiert wird, was den Genuss erhöht, selbst wenn die Flüssigkeit identisch ist. Die Studie warnt aber auch, dass dieser Effekt Grenzen hat. Ein hoher Preis setzt einen Referenzpunkt. Erfüllt der Wein diese Erwartung im Glas nicht, beurteilen die Verbraucher ihn strenger als eine billigere Flasche ähnlicher Qualität. Die Autoren bezeichnen dies als "Umkehrung" und sagen, dass die Erzeuger für jeden Preis, den sie festsetzen, eine "plausible Untergrenze" der intrinsischen Qualität benötigen.

Neben dem Preis geht der Bericht auch auf die Signale ein, die die Verbraucher tatsächlich sehen und interpretieren. Flaschenform und -farbe dienen als schnelle Hinweise auf den Stil - Bordeaux für Cabernet und Merlot, Burgunder für Pinot Noir und Chardonnay, Elsässer Flöten für aromatische Weißweine -, während das Flaschengewicht nach wie vor mit dem Premiumstatus assoziiert wird. Die Autoren beschreiben dies als ein Paradoxon in Bezug auf die Nachhaltigkeit, da schweres Glas einen großen Beitrag zum CO2-Fußabdruck des Weins leistet, verweisen aber auf neuere Forschungsergebnisse, die darauf hindeuten, dass das Gewicht im Moment des Kaufs weniger entscheidend ist, wenn andere Anhaltspunkte klar sind. Die Wahl des Verschlusses wird für die meisten Verwendungszwecke als ausgemachte Sache dargestellt. Naturkork steht immer noch für Tradition und Langlebigkeit, aber Schraubverschlüsse haben ihr Stigma abgelegt, insbesondere bei Weiß-, Rosé- und Rotweinen, die kurzfristig getrunken werden sollen, da sie in vielen Märkten Zuverlässigkeit ohne Qualitätseinbußen bieten.

Etiketten werden als Hauptverkäufer im Einzelhandel beschrieben. Das Papier verweist auf Eye-Tracking- und neurowissenschaftliche Studien, die zeigen, dass Designelemente die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Wahl in Sekundenschnelle vorhersagen. Es wird eine anhaltende Verlagerung hin zu spielerischen oder humorvollen Markennamen in den Vereinigten Staaten hervorgehoben, die die Einschüchterung verringern und jüngeren Käufern Zugänglichkeit signalisieren. Gleichzeitig werden die Flaschen durch die Semiotik des Etiketts weiterhin in "traditionelle" und "moderne" Persönlichkeiten eingeteilt, die die Verbraucher schnell und oft unbewusst lesen.

Die Herkunft ist nach wie vor eine dauerhafte Kennzeichnung, aber die Studie argumentiert, dass ihre Nützlichkeit vom Wissen des Käufers abhängt. Bei Etiketten mit der Bezeichnung "Alte Welt" muss der Verbraucher bereits wissen, was ein Ort in Bezug auf Trauben und Stil bedeutet, während Etiketten mit der Bezeichnung "Neue Welt" den kognitiven Aufwand verringern und Neulingen helfen, sich schnell zurechtzufinden. Die Autoren bringen diesen Unterschied mit den langfristigen kommerziellen Vorteilen einer rebsortenbetonten Etikettierung in Verbindung und weisen darauf hin, dass Regionen mit hoher kognitiver Belastung mehr Aufklärung und Handverkauf erfordern.

Der Studie zufolge hat sich das Vertrauen von einer zentralisierten Autorität zu einem Konsens unter Gleichgesinnten verlagert. Die Bewertungen der Kritiker sind nach wie vor die Grundlage für die Preisgestaltung und die Geschwindigkeit im Premiumsegment, aber die Verbrauchermedaillen werden als schwache Signale beschrieben, da sie als "Pay-to-Play" wahrgenommen werden. Peer-Rezensionen auf Plattformen wie Vivino und CellarTracker werden als dominierender Online-Vertrauensmechanismus dargestellt, wobei akademische Arbeiten zeigen, dass der soziale Einfluss von Mitkonsumenten bei der Bildung von Bewertungen stärker ins Gewicht fällt als Expertenbewertungen und der Preis. Die Autoren raten Herstellern und Vermarktern, ihr Budget von Wettbewerben auf die strukturierte Erstellung und Verwaltung von Bewertungen umzustellen.

Der Kanal wird als die Variable dargestellt, die all diese Hinweise neu ordnet. In Supermärkten ist der Kampf visuell und standortbezogen. Etiketten, Preispunkte, Regalhöhe und Werbedisplays bestimmen die Entscheidungen in einem Umfeld, das unter Zeitdruck steht. In Restaurants steht die Flasche oft im Hintergrund, und die entscheidenden Hinweise sind die Empfehlung des Kellners oder Sommeliers, die glasweise Weinkarte als risikoarme Probe und die Hinweise auf die Kombination von Speisen auf der Speisekarte, wobei digitale Weinkarten von jüngeren Gästen bevorzugt werden. Im E-Commerce macht das "unendliche Regal" Filter - Preis, Region und Rebsorte - zu den primären Werkzeugen, und die Sortierfunktion nach Bewertungen macht die Bewertungen von Gleichrangigen zum neuen mittleren Regal. Im Direktvertrieb an den Verbraucher schließen das Erlebnis in der Probierstube und die Markengeschichte die Lücke zwischen dem äußeren Versprechen und dem inneren Beweis und verwandeln die Entdeckung in die Loyalität eines Weinclubs und in Folgeverkäufe mit höheren Margen.

Zwei Wachstumsströmungen werden als eigene Qualitätsheuristiken hervorgehoben. Zertifizierte biologische und biodynamische Weine sind zu starken Signalen für Gesundheit, Authentizität und Verantwortung geworden, wobei Millennials die Nachfrage ankurbeln und der globale Markt für Bioweine bis 2030 rapide wachsen wird. Die Kategorie der alkoholfreien und alkoholreduzierten Weine wächst weiterhin aufgrund von Gesundheits- und Mäßigungstrends, insbesondere bei der Generation Z. Die Zukunft dieser Kategorie hängt laut der Studie jedoch davon ab, dass sie ein Mundgefühl und einen Geschmack bietet, die den Erwartungen der Weintrinker entsprechen und gleichzeitig deutlich signalisieren, dass sie auch ohne Alkohol anspruchsvoll sind.

Die strategischen Ratschläge der Studie folgen ihrer Diagnose. Die Erzeuger werden aufgefordert, Preis, Verpackung und Geschmack aufeinander abzustimmen, damit der Wein so schmeckt wie sein Preis, von schweren Gläsern auf leichte Formate umzusteigen und dabei das Signal der Nachhaltigkeit neu zu formulieren, und Verschlüsse pragmatisch statt dogmatisch zu verwenden. Die Vermarkter werden angehalten, ihre Einheitspläne aufzugeben und kanalspezifische Toolkits zu entwickeln, ihre Ausgaben von Wettbewerben auf Social Proof und Influencer-Partnerschaften mit glaubwürdigen Stimmen zu verlagern und die Markendarstellung auf den Rückenetiketten, in den digitalen Schaufenstern und auf den sozialen Plattformen zu kodifizieren und einzusetzen. Die Händler werden ermutigt, ihre Portfolios nach den Problemen zu segmentieren, die sie in den einzelnen Kanälen lösen, die für Regionen mit hoher kognitiver Belastung erforderlichen Bildungsmaßnahmen einzupreisen und Assets zu liefern, die die filterbasierten Online-Schlachten gewinnen.

Vinetur positioniert die Arbeit als Antwort auf einen Markt, der sowohl kostensensibler als auch komplexer geworden ist. Nach Ansicht von Vinetur beurteilen die meisten Verbraucher den Tanningehalt oder die Säurebalance nicht mehr am Regal. Sie lesen Signale, wägen Vertrauen ab und gehen Risiken ein. Der Bericht betrachtet diese Signale als die wahre Währung des Wettbewerbs und argumentiert, dass angesichts sinkender Mengen und knapper Budgets die Beherrschung von Hinweisen und nicht von Medaillen darüber entscheiden wird, wer den nächsten Scan, Klick, Einschenken und die nächste Kiste verdient.