Whisky-Industrie sieht sich globaler Verlangsamung gegenüber, da kleinere Hersteller Schwierigkeiten haben, zu konkurrieren

Whiskyhersteller auf der ganzen Welt stehen vor einer schwierigen Zeit, da die weltweite Nachfrage nach Spirituosen nachlässt und sowohl etablierte als auch aufstrebende Marken dazu zwingt, ihre Strategien zu überdenken. Der Abschwung trifft kleinere Hersteller besonders hart, da sie versuchen, sich auf einem Markt durchzusetzen, der nicht mehr so schnell wächst wie in den vergangenen Jahren.

Branchenexperten führen eine Reihe von Faktoren für den Abschwung an, darunter wirtschaftliche Unsicherheit, veränderte Verbrauchergewohnheiten und verstärkter Wettbewerb. Dave Broom, Autor von The World Atlas of Whisky, stellt fest, dass der Absatz von Whisky zum ersten Mal seit Jahren nicht mehr wächst. Dies hat viele Marken, insbesondere aus Ländern mit einer weniger ausgeprägten Whiskytradition, in eine schwache Position gebracht.

Im März gab Diageo bekannt, dass es keine neuen Marken mehr in sein Accelerator-Programm Distill Ventures aufnehmen wird. Seit seiner Gründung im Jahr 2013 hat Distill Ventures Marken wie Starward aus Australien, Stauning aus Dänemark und Fielden aus England unterstützt. Auf die Entscheidung von Diageo folgte die Ankündigung von Stauning, etwa 25 % seiner Mitarbeiter zu entlassen und seine Präsenz in den Vereinigten Staaten zu reduzieren. Alex Munch, Mitbegründer von Stauning, sagte, das Unternehmen werde seine Expansion auf dem US-Markt verlangsamen.

Entlassungen und Produktionspausen werden in der gesamten Branche immer häufiger, da sich die Unternehmen auf die geringere Nachfrage einstellen. Auch die Investoren werden vorsichtiger, fordern Schulden ein und veranlassen einige Brennereien, ihre Wachstumspläne neu zu überdenken. Trotz dieser Rückschläge feierte Stauning sein 20-jähriges Bestehen im Juli mit einem neuen Flaschendesign.

Die Herausforderungen, mit denen Stauning konfrontiert ist, werfen ein Schlaglicht auf ein allgemeines Problem, mit dem sich die Whiskyproduzenten weltweit konfrontiert sehen: den Wettbewerb mit größeren, etablierten Unternehmen, die nicht über die gleichen Ressourcen oder Marktanteile verfügen. Dave Schmier, Präsident von Proof and Wood Ventures, sagt, dass das Interesse der Verbraucher an Whiskys aus aller Welt zwar zunimmt, dass es aber nicht mehr ausreicht, einfach nur neu zu sein, um Erfolg zu garantieren.

Um ihre Position zu stärken, arbeiten einige Brennereien zusammen, um regionale Standards für ihre Produkte zu definieren. Im April starteten zehn dänische Brennereien das Dänische Whisky-Manifest, um Regeln für ihre Kategorie festzulegen. In ähnlicher Weise beantragte die English Whisky Guild im Februar eine geografische Angabe (GI) für englischen Whisky. Diese Bemühungen sollen Einzelhändlern und Verbrauchern helfen zu verstehen, was die Whiskys der einzelnen Länder einzigartig macht.

Jenni Ashwood, Marketingdirektorin der Spirit of Yorkshire Distillery, die Filey Bay Single Malts herstellt, ist der Meinung, dass klare Definitionen sowohl der Kreativität als auch dem Verständnis der Verbraucher zugute kommen. Sie weist darauf hin, dass sich ein englischer Single Malt aufgrund unterschiedlicher Produktionsmethoden und lokaler Gegebenheiten von schottischen oder amerikanischen Versionen unterscheidet.

Trotz des Widerstands einiger Kreise - wie etwa der Scotch Whisky Association, die sich gegen eine englische g.A. ausspricht - setzen sich die Erzeuger weiterhin für die Anerkennung ihrer regionalen Stile ein. Ashwood sagt, dass die Konzentration auf lokale Märkte ihrer Marke zum Erfolg verholfen hat, auch wenn die traditionellen Whiskymärkte schwieriger werden.

Broom weist darauf hin, dass Whiskymarken aus aller Welt möglicherweise über die großen Märkte wie die USA hinausblicken müssen, wo der Wettbewerb hart und das Verbrauchervertrauen gering ist. Er verweist auf Chancen in afrikanischen Ländern wie Nigeria und Kenia, wo Whisky nach wie vor großen Anklang findet. Der Preis ist ebenfalls ein Schlüsselfaktor; Broom ist der Meinung, dass preisgünstige Mainstream-Whiskys in dieser Zeit der Rekalibrierung besser abschneiden als High-End-Produkte.

Er rät den Erzeugern, weiterhin so viel Whisky zu produzieren, wie sie sich leisten können, und aus vergangenen Engpässen zu lernen, die schottische und japanische Brennereien erlebt haben. Der Aufbau starker Partnerschaften mit Vertriebshändlern, die den langfristigen Charakter des Geschäfts verstehen, ist ebenfalls entscheidend.

Hersteller wie Kavalan in Taiwan stellen sich darauf ein, indem sie eine Reihe von Produkten anbieten - von trinkfertigen Highball-Dosen bis hin zu Single Malts in limitierter Auflage - und eng mit lokalen Partnern zusammenarbeiten, um ihre Whiskys authentisch auf neuen Märkten einzuführen. Britney Chen, regionale Markenbotschafterin für Kavalan, sagt, dass die Nähe zu den Verbrauchern und das Angebot zugänglicher Formate dazu beitragen, dass die Marke relevant bleibt.

Ryan McFarland von Drinksology Kirker Greer hebt Länder wie Australien, Indien und Taiwan als Beispiele dafür hervor, dass innovative Hersteller durch die Kombination lokaler klimatischer Vorteile mit starkem Storytelling globale Aufmerksamkeit erlangen. Er merkt an, dass neuere Hersteller oft einen Vorteil haben, weil sie flexibler sind und weniger durch veraltete Systeme eingeschränkt werden.

McFarland rät den Whiskymarken der Welt, sich zunächst auf ihre Heimatmärkte zu konzentrieren, echte Partnerschaften aufzubauen und ihre Identität zu bewahren, auch wenn die Ressourcen knapp sind. Er betont, dass Agilität bedeutet, sich an den sich ändernden Geschmack der Verbraucher anzupassen, ohne dabei aus den Augen zu verlieren, was jede Marke einzigartig macht.

In dieser Zeit der Ungewissheit setzen viele globale Whiskyhersteller darauf, dass eine erneute Konzentration auf regionale Identität und Zusammenarbeit ihnen helfen wird, den Sturm zu überstehen - und vielleicht sogar gestärkt daraus hervorzugehen, wenn das Wachstum zurückkehrt.