U.S.-Weinverkäufe brechen ein, da die Branche keine neuen Trinker anziehen kann

Der Weinabsatz in den Vereinigten Staaten steht vor einer großen Herausforderung, da die Branche darum kämpft, neue Verbraucher zu gewinnen, insbesondere auf der Einstiegsebene. Jüngste Daten von Southern Glazer's Wine and Spirits (SGWS), dem landesweit größten Vertriebsunternehmen für Wein und alkoholische Getränke, zeigen, dass einige Segmente regelmäßiger Weintrinker zwar ihre Konsumhäufigkeit erhöhen, die Gesamtzahl der Weintrinker jedoch weiter zurückgeht. Dieser Trend führt dazu, dass das Weinverkaufsvolumen schneller sinkt als der Verkaufswert, was Bedenken über die langfristige Gesundheit der Kategorie aufkommen lässt.

Während eines Webinars des Wine Market Council am 6. März sprach Zach Poelma, Senior Vice Principal of Commercial Insights der SGWS, zusammen mit der Präsidentin des Wine Market Council, Liz Thach, und dem Director of Research, Christian Miller, über diese Probleme. Poelma wies darauf hin, dass die Konzentration der Branche auf die Premiumisierung - d. h. die Ermutigung der Verbraucher, auf höherpreisige Weine umzusteigen - über mehrere Jahre hinweg erfolgreich war, aber möglicherweise auf Kosten der Gewinnung neuer, einsteigerfreundlicher Verbraucher ging. "Wir haben vergessen, die Verbraucher anzusprechen, die sich immer noch für preisgünstigere Weine interessieren", so Poelma.

Nach den Daten der SGWS ist der Anteil der regelmäßigen Weintrinker im Vergleich zu 2023 gestiegen. In einem dreimonatigen Zeitraum im Jahr 2025 gaben 34 % der Befragten an, ein- oder zweimal pro Woche Wein zu trinken, ein Anstieg von mehr als 8 % gegenüber 2023. Diejenigen, die einmal alle zwei Wochen oder einmal im Monat Wein tranken, stiegen ebenfalls um jeweils 2 % auf 16,8 % bzw. 16,1 %. Bemerkenswert ist, dass der wöchentliche Weinkonsum bei der Generation Z im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 11 % gestiegen ist.

Trotz dieser positiven Anzeichen innerhalb bestimmter Gruppen schrumpft die Gesamtzahl der Weintrinker, da die Baby-Boomer aus der Kategorie ausscheiden und weniger neue Verbraucher hinzukommen. Infolgedessen berichtet die SGWS, dass das Weinverkaufsvolumen im Vergleich zu 2019 um 27 % und der Wert um 12 % gesunken ist. Dieser Rückgang hat die Betreiber dazu veranlasst, ihre Einkaufsgewohnheiten anzupassen; im Durchschnitt bestellen sie jetzt alle 14,4 Tage, einen Tag länger als im Jahr 2023. Poelma erklärte, dass diese Veränderung erhebliche Auswirkungen auf die Unternehmen hat.

Das Kernproblem der Branche ist nicht der Vertrieb, sondern die Geschwindigkeit, mit der die Verbraucher Wein kaufen und konsumieren. Die Geschwindigkeit, mit der die Verbraucher Wein kaufen und konsumieren, ist im Vergleich zum letzten Jahr um 6 % und im Vergleich zu 2019 um 30 % gesunken. Im stationären Handel zeigt sich ein ähnlicher Trend: Die Geschwindigkeit ist im Vergleich zum letzten Jahr um 3 % und im Vergleich zu 2019 um 26 % gesunken. Obwohl Ende 2024 eine gewisse Verbesserung zu verzeichnen war, warnte Poelma, dass dieser bescheidene Anstieg auf der aktuellen Nachfrage beruht und das zugrunde liegende Problem nicht behebt: einen Mangel an neuen Kunden.

Um diese Herausforderung zu bewältigen, präsentierte Miller die Ergebnisse der Studie 2025 des Wine Market Council, die sich mit dem Abbau von Barrieren für "weinscheue" Verbraucher befasst, d. h. für diejenigen, die zwar ein gewisses Interesse an Wein haben, sich aber von dieser Kategorie ausgeschlossen oder eingeschüchtert fühlen. Zu den vorgeschlagenen Lösungen gehören das Angebot von Weincocktails, die Bereitstellung von Vorschlägen für alltägliche Essenskombinationen und die Schaffung von mehr Möglichkeiten zum Experimentieren, wie z. B. Verkostungen in Restaurants oder Lebensmittelgeschäften unter dem Motto "Probieren, bevor Sie kaufen".

Poelma erzählte auch von Plänen, gemeinsam mit Einzelhändlern neue Displays in den Geschäften zu entwickeln, in denen die Weine nach Stimmung, Geschmacksprofil oder Anlass geordnet sind und nicht nach traditionellen Rebsortenkategorien. Ziel ist es, den Wein zugänglicher zu machen und den verschiedenen Kundenpräferenzen gerecht zu werden. Außerdem wird man sich verstärkt auf alternative Formate konzentrieren, die jüngere oder weniger erfahrene Weintrinker ansprechen könnten.

Miller betonte, dass neue Verbraucher klare Informationen über das, was sie kaufen, wünschen, wie z. B. bessere Beschreibungen oder Süße-Skalen, damit sie sich bei ihrer Wahl sicher fühlen. Sowohl er als auch Poelma waren sich einig, dass Innovation und Anpassung unabdingbar sind, wenn die Branche ihre derzeitige Entwicklung umkehren will.

Die US-Weinindustrie steht nun vor einem kritischen Moment, da sie nach Möglichkeiten sucht, Millennials, die Generation Z und andere potenzielle neue Trinker anzusprechen und gleichzeitig ihren bestehenden Kundenstamm zu bedienen. Ohne erfolgreiche Rekrutierungsbemühungen und Änderungen in der Art und Weise, wie Wein vermarktet und verkauft wird, warnen Experten, dass die rückläufige Nachfrage noch über Jahre hinweg anhalten könnte.