旨在遏制“漂绿”的欧盟新规于周日生效，收紧了德国及整个欧盟的企业在广告和包装中就其产品环保属性所能发表的表述。
这套规则在布鲁塞尔被称为 EmpCo 指令，旨在保护消费者免受误导性环保声明影响，并让可验证的可持续性表述获得更大权重。实际上，变化最明显的可能会出现在超市、药店和网络营销中，因为诸如“环保”“绿色”或类似表述，除非企业能够明确证明其合理性，否则今后不再允许使用。
该指令也收紧了“气候中和”这一表述的使用范围。按照新规，如果这一说法基于企业自身价值链之外的碳抵消，例如为植树项目付费，企业便不能使用这一声明。此举反映了欧盟更广泛的努力，即阻止企业把购买抵消额度当作足以支撑全面环保承诺的依据。
另一项重大变化涉及标签和认证标识。如今，只有基于外部认证体系或由公共机构签发的可持续发展标签才被允许使用。此举旨在应对一个充斥着各种标志和符号的市场——这些标识对消费者看起来像是官方认证，但实际上可能由企业自行制作。
新框架的支持者表示，它应当有助于消费者和那些确实进行了环保投资的企业。德国社民党欧洲议会议员德拉拉·伯克哈特表示，这些规则应防止那些在环境保护上投入资金的企业，被没有依据的承诺所迫竞争。
消费者维权人士也欢迎对标签设定更严格的标准。欧洲消费者中心的卡罗琳娜·沃伊塔尔表示，认证标识对买家的影响很大，即便许多人并不清楚其背后是否存在真正的审计流程，还是它们主要只是一种营销工具。
德国商业团体表示，他们支持阻止漂绿的目标，但认为相关落地带来了法律不确定性。德国零售协会负责人斯特凡·根特表示，许多企业仍然不清楚德国落实后的具体框架和要求。
这种不确定性已引发对现有库存的担忧。零售和行业协会在今年夏天警告称，可能有大量产品受到影响，因为其包装或标签已不再符合新标准。根特表示，零售协会估计，德国约有3亿件产品可能受到这一变化影响。这些团体要求设置12个月的销售过渡期，以避免浪费。
这种担忧并不限于一个行业。例如在出版业，企业曾担心，凡是带有关于可持续或气候友好印刷声明的书籍，如果这些表述不再符合规定，可能不得不销毁。类似问题也适用于企业已印制好标签、盒子或宣传材料的任何场景。
德国联邦环境部对企业称自己被打了个措手不及的抱怨予以反驳。该部指出，欧盟指令已于2024年3月生效，并表示自那时起，相关变化的细节就已明确。沃伊塔尔也提出了类似观点，称如今把这些规则描述为“意外”的企业，未能认真监测市场动向。
在德国，最直接的问题之一是：对于在新规开始适用之前已经流通的商品会如何处理。生效前三天，联邦议院批准了一项临时特别条款，适用于9月27日前投放市场的产品。如果争议进入法庭，法官预计会考虑比例原则，包括企业是否否则就不得不丢弃大量本可继续使用的产品。
即便有了这项最后时刻的调整，一些企业仍表示损失已经造成。柏林公司 Einhorn 联合创始人菲利普·西费尔表示，这项指令给他的业务带来了巨额成本。该公司生产经期用品和避孕套，去年曾获得德国可持续发展奖，手中约有200万支装在包装上的卫生棉条，其包装上印有“fair”一词。公司还使用了一个自创标识“fairstainable”，将“fair”和“sustainable”两个词结合在一起。由于该标识并未经过外部认证，在新框架下这造成了问题。
西费尔表示，公司试图在周日前通过大幅线上折扣把这些产品卖出去。他还说，尽管公司自身有可持续发展目标，但仍通过空运发货，并因此面临额外仓储成本。他估计，公司因此遭受的总损失在欧元六位数中段。
随着欧洲法院和监管机构对环保营销愈发关注，这些新规出台。在德国，法兰克福一家地区法院去年裁定，苹果不能再将一款智能手表宣传为碳中和，此案由环保组织 Deutsche Umwelthilfe 提起。该裁决并非源自这项新指令本身，但它显示出，对无法得到充分支持的环保措辞，法律风险正在上升。
在德国，执法如今可能很大程度上取决于诉讼。全国范围内并没有一个负责监督该指令合规性的单一中央机构，预计环境组织将对他们认为违反新限制的企业提起诉讼。
这些变化对饮料制造商也可能产生直接影响，尽管迄今为止讨论更多集中在整体零售包装上。葡萄酒、啤酒、烈酒和其他饮料公司常常依靠标签、瓶身文案、外箱和广告来突出其可持续发展努力。更严格的欧盟标准给宽泛的环保语言留下的空间更小，如果有关生产、包装、碳影响或采购来源的声明没有清晰证据或公认认证支撑，面临法律挑战的风险也可能上升。
对消费者而言，其影响很可能是渐进而非立竿见影。货架上的现有产品不会一夜之间消失，一些争议也可能最终在法庭上解决。但从现在起，向德国及更广泛欧盟市场销售的企业，在向消费者声称某款产品是“绿色”“可持续”或“气候友好”时，将面临更严格的检验。