年轻成年人饮酒频率正在下降

根据一项新的行业分析，年轻成年人并非在抛弃酒精，而是在改变饮酒方式；该分析指出，主要市场最强劲的趋势是节制，而非全面退场。

这份报告汇集了 IWSR、NielsenIQ、世界卫生组织以及各国卫生机构的数据，认为法定饮酒年龄至30多岁中段的人群仍在参与酒精文化，但他们的习惯更为挑选性，对低酒精产品兴趣更高，也更愿意在同一个夜晚在含酒精和无酒精饮品之间切换。在 IWSR 覆盖的前15大饮料酒市场中，Z世代法定饮酒年龄消费者表示自己在过去六个月喝过酒的比例，从2023年的66%升至2025年的73%。

这一增长与多个成熟市场中清晰可见的节制趋势并存。在加拿大，18至34岁成年人表示自己在过去一年没有饮酒的比例，从2015年的12%升至2024年的23%。在英格兰，2024年有24%的成年人表示自己在过去12个月里没有喝酒，为2011年以来最高水平。在美国，美国国家酒精滥用与酗酒研究所称，2024年18至25岁人群中有47.5%报告过去一个月饮过酒，这提醒人们，即便饮酒模式正在变化，饮酒仍然普遍。

报告的核心观点是，这些趋势并不矛盾。年轻消费者仍在购买酒精饮品，但他们购买得不再那么规律，也更加看重场合、价格和产品形态。过去那种高频率、大容量饮酒模式正在让位于报告所称的“以场景为导向、与节制相兼容”的需求。

这种转变推动了即饮型饮品、无醇和低醇产品、轻量化饮用规格以及功能性饮品的增长，这些产品与酒精相近，但并不总是含有酒精。IWSR预计，重点国家无醇和低醇市场合计到2028年将以每年4%的速度增长，其中无醇产品增速最快，达7%。该机构还表示，无醇仿制品在2025年增长了9%，功能性饮品增长了11%。

即饮型产品仍是最明显的受益者之一。IWSR预计，在重点市场中，RTD占总饮料酒份额将从2019年的2%升至2029年的4%。根据美国蒸馏烈酒委员会的数据，2024年美国以烈酒为基底的RTD供应商销售额达到33亿美元，同比增长16.5%。

年轻成年人减少饮酒频率的原因在各地区大体一致：健康顾虑、自我控制、经济压力以及便利性。NielsenIQ发现，在亚太地区，30%的消费者表示自己的饮酒量比一年前更少，而表示更多的人只有15%。在减少饮酒的人群中，41%提到健康因素，25%提到经济压力。在中国，52%的人提到了健康。

报告还提到一种被称为“斑马条纹式”饮用的行为，即人们在一个晚上或一周内交替饮用含酒精和无酒精饮品。这种模式之所以具有商业意义，是因为它表明许多年轻消费者并非完全拒绝酒精；他们是在不放弃社交仪式感的前提下尝试控制摄入。

地区差异依然明显。北美呈现出最清晰的节制转向，同时伴随高端RTD和无醇选择的增长。拉丁美洲的参与率仍相对较高，但当地年轻消费者正转向高端啤酒、风味RTD和无醇啤酒。从全球标准看，欧洲仍然高度依赖含酒精产品，但无醇和低醇产品已进入主流。在德国，今年发布的一项重新评估发现，21.1%的成年人是不饮酒者。

在亚太地区，情况虽不一致，但商业活力十足。日本人均酒精摄入量数十年来持续下降。韩国RTD市场自2020年以来迅速扩张。中国生产商正通过鸡尾酒和更低度数表达方式，将白酒调整为更适合年轻消费者的产品。印度则同时出现节制信号和强劲高端化趋势。

报告指出，饮料公司已不能再依赖一种围绕传统啤酒、葡萄酒或烈酒消费场景、通过增加销量实现增长的单一策略。相反，它主张构建兼顾不同组合：在特定场合提供高端含醇产品，同时为日常使用或混合社交场景提供无醇和低醇替代品。

对于政策制定者而言，其启示不同但相关：年轻消费者会对价格、包装、同伴规范和获取规则作出反应。这意味着，在网上和零售销售点加强年龄核验、在有充分依据时设置更清晰的警示标签，以及支持可信赖的低风险替代品，可能比把青年饮酒简单视为“是或否”问题更有效。

更广泛的结论是，年轻成年人并没有彻底离开酒精文化。他们正在远离高强度、日常化的饮酒方式，转向更符合紧预算、健康目标以及更灵活社交生活的产品。