La tienda física mantiene su liderazgo en las compras pese al auge digital y la presión de los precios

El Observatorio Shopper Experience 2025, elaborado por in-Store Media junto a Gelt Solutions, ha presentado este miércoles, 11 de junio, los resultados de su sexta edición. El estudio analiza los hábitos de compra de los consumidores en España y confirma que la tienda física sigue siendo el canal preferido. El 97% de los consumidores acude a establecimientos físicos para realizar sus compras, mientras que solo un 3% compra exclusivamente a través de internet.

El informe señala que la tienda física mantiene su importancia por varias razones. Los consumidores valoran la posibilidad de comprar productos frescos y conocer novedades directamente en el lineal. Dentro del entorno físico, el formato discounter es el más visitado y concentra el 45% de las ventas. Sin embargo, los hipermercados son los lugares donde se realiza el mayor gasto por acto de compra, con una media de 44,8 euros, lo que supone un 37% más que en los discounters.

El estudio también muestra cambios en los hábitos de consumo. Los compradores visitan las tiendas con mayor frecuencia pero gastan menos en cada visita. Esta tendencia indica que los consumidores combinan grandes compras con reposiciones rápidas y adoptan un comportamiento más táctico y fragmentado. Solo el 14% se ciñe estrictamente a su lista de la compra, lo que refleja un alto nivel de influenciabilidad en el punto de venta debido a la disposición y estímulos presentes en la tienda.

Según los datos recogidos, cada consumidor realiza compras en una media de tres establecimientos diferentes. El 76% adquiere productos en más de una enseña, lo que evidencia una tendencia hacia la diversificación impulsada por la búsqueda de mejores opciones, precios competitivos y experiencias variadas o innovadoras.

El precio y las promociones se consolidan como el principal criterio para elegir establecimiento, según el 71% de los encuestados. Este dato supone un aumento de 12 puntos respecto a 2021. La comodidad y la experiencia de compra ocupan el segundo lugar (60%), seguidas por el surtido (53%), que gana peso respecto a años anteriores. Por otro lado, la sostenibilidad retrocede levemente como motivo para elegir tienda y se sitúa en el 45%.

La marca blanca sigue ganando cuota, especialmente en categorías como desayuno, hogar y lácteos. En los últimos quince años ha pasado del 32,3% al 51,5%. A pesar de este crecimiento, más de la mitad de los consumidores combina marca blanca con marcas de fabricante, que siguen valorando por su calidad, sabor e innovación.

Las promociones y la innovación se consolidan como dos factores clave en la decisión de compra. El 68% afirma cambiar de marca si hay una promoción atractiva y el 70% muestra interés por productos nuevos cuando están bien comunicados. Los descuentos directos son la fórmula promocional preferida frente al 2×1 o los cupones.

La comunicación en el punto de venta tiene un papel relevante para influir en las decisiones del consumidor. El 62% reconoce que este canal es el que más ayuda a recordar una marca y ejerce mayor influencia sobre su elección. Un 71% afirma que le presta más atención que a otros canales como la vía pública (32%), televisión (40%) o internet (41%). Además, un 72% reconoce que influye directamente en su decisión final y un 70% recuerda haber visto comunicación de marca durante su visita a la tienda. Estudios avalados por institutos independientes indican que la comunicación en tienda incrementa las ventas del producto anunciado en un 18,5%.

Durante la presentación del estudio han intervenido Ainhoa Oyarbide, directora de Marca y Comunicación de Eroski; Pelayo Collantes, director de Marketing e Innovación de Alimerka; y Antonio Janeiro, director general de in-Store Media España. Oyarbide ha explicado el compromiso histórico de Eroski con los productores locales y el comercio cercano. Ha defendido la necesidad de crear espacios específicos para productos locales dentro del establecimiento físico.

Collantes ha anunciado un proyecto para apoyar a la industria primaria llamado La Casona de Lloraza. Ha señalado que Alimerka busca diferenciarse también en pequeños detalles y prioriza estratégicamente las marcas de fabricante sin dejar de trabajar su propia marca en algunas categorías.

En una mesa redonda posterior han analizado el perfil actual del comprador. Oyarbide ha subrayado que muchos buscan productividad en su cesta mientras Janeiro considera que ahora existe un comprador más exigente y adaptable. Collantes ha remarcado que el precio sigue teniendo mucho peso y que cada persona puede comportarse como diferentes tipos de comprador según las categorías o momentos.

Sobre el equilibrio entre marcas blancas y fabricantes, Collantes ha explicado que Alimerka apuesta por ambas opciones según la categoría e impulsa proyectos centrados en comercio local. Oyarbide ha insistido en la importancia del surtido variado y buenos precios para Eroski.

Janeiro ha puesto en valor el Retail Media como herramienta para convertir al distribuidor en canal relevante para las marcas. Ha afirmado que in-Store Media personaliza estrategias según cada caso concreto y considera fundamental aprovechar la innovación y comunicación omnicanal para impactar al consumidor durante su proceso de compra.

El estudio concluye que el punto físico sigue siendo preferente para los consumidores españoles y que tanto innovación como comunicación efectiva dentro del establecimiento son claves para influir en sus decisiones finales.