L'aumento dei prezzi premium rallenta perché i consumatori cercano la moderazione

La premiumisation nel mercato degli alcolici per bevande, che ha guidato la spesa dei consumatori in costante aumento per oltre due decenni, sta iniziando a rallentare. Questo cambiamento, osservato nei principali mercati, è in gran parte dovuto alle pressioni economiche e a un più ampio movimento verso un consumo moderato di alcolici. Questa tendenza ha avuto conseguenze per l'industria degli alcolici, in quanto molti produttori leader avevano legato le loro strategie per gli anni 2020 alla crescita delle loro offerte premium e superiori. Questi segmenti di fascia alta sono stati fondamentali per compensare i cali di volume nei mercati più maturi, in quanto la mentalità del "bere meno ma meglio" ha incrementato la redditività incoraggiando i consumatori a scegliere un numero minore di bottiglie ma di qualità superiore. La vendita di una bottiglia di prezzo superiore produce maggiori ricavi rispetto a più opzioni a basso costo, in parte a causa delle imposte forfettarie applicate in base al contenuto alcolico nella maggior parte dei mercati.

Gli ultimi dati dell'IWSR indicano che lo slancio verso la premiumisation sta diminuendo, in particolare nel segmento degli alcolici, che è stato il principale beneficiario di questa tendenza. Questo rallentamento è stato evidente nella fascia di prezzo Premium, definita nel mercato statunitense come bottiglie da 75cl con un prezzo compreso tra 22,50 e 30,50 dollari. Tuttavia, è emersa un'interessante controtendenza nella fascia di prezzo Super-Premium e superiore: gli spiriti con un prezzo superiore a 30,50 dollari per bottiglia da 75cl. Le vendite di questa categoria hanno continuato a crescere costantemente negli ultimi due decenni, con brevi interruzioni durante la crisi finanziaria globale del 2009 e il primo anno della pandemia di Covid nel 2020.

La forza trainante di questa controtendenza sembra essere un nuovo gruppo di consumatori più giovani, a reddito medio e con una prevalenza femminile. Mentre i consumatori di sesso maschile, più anziani e con un reddito più elevato, rimangono i protagonisti del segmento degli alcolici di fascia alta, l'emergente demografia dei giovani bevitori porta con sé una serie di preferenze più ampie. Questa coorte è più avventurosa e fortemente legata alla cultura del cocktail, con un maggiore apprezzamento per l'esperienza olistica del lusso che va oltre il gusto e la confezione, comprendendo il posizionamento sociale, i valori e l'allineamento allo stile di vita di un marchio.

Un esempio emblematico di questo cambiamento è il mercato statunitense del whisky, che comprende categorie come Bourbon, Rye e Tennessee whiskey. Le fasce di prezzo premium e superiori hanno costantemente superato le fasce di prezzo standard e inferiori, con le vendite al dettaglio della fascia più alta che superano quelle della fascia più bassa con un rapporto di tre a uno. Per la prima volta nel 2021, i volumi di whisky a prezzo premium hanno superato quelli a prezzo standard. I dati di monitoraggio dei consumatori di Bevtrac dell'IWSR rivelano che il profilo dei consumatori di whisky statunitensi è sempre più Millenario, femminile e di reddito medio-alto, con famiglie che guadagnano tra i 100.000 e i 150.000 dollari all'anno a guidare la domanda. Questa coorte è più propensa a socializzare a casa, un comportamento radicato da Covid, e preferisce il whisky in bevande miste o cocktail piuttosto che consumarlo liscio.

È interessante notare che i Millennial di questa categoria sono disposti a spendere di più per le bottiglie premium rispetto alle loro controparti più anziane. I dati di Bevtrac mostrano che i Millennials hanno speso in media 55 dollari per bottiglia negli ultimi sei mesi, rispetto ai 44 dollari della Gen X e ai 39 dollari dei Boomers. Questo modello si rispecchia in altre categorie di alcolici con una scala premium ben definita, come la tequila, dove i segmenti Super Premium e superiori stanno registrando una forte crescita. Il profilo dei consumatori di tequila, tuttavia, è più equilibrato tra i due sessi, con una ripartizione maschile-femminile al 50%.

In risposta all'ascesa di questo nuovo consumatore premium, l'IWSR, in collaborazione con OC&C Strategy Consultants, ha identificato una serie di codici di categoria nuovi e tradizionali che danno forma alla tendenza alla premiumisation in evoluzione. La comprensione di queste dinamiche sarà fondamentale per i marchi che intendono catturare l'attenzione e la fedeltà di questi consumatori emergenti, orientati all'esperienza.