Diageo tira un sospiro di sollievo mentre saltano i colloqui tra Pernod Ricard e Brown-Forman

LONDRA — Il nuovo amministratore delegato di Diageo, Dave Lewis, ottiene un primo rinvio. I colloqui tra Pernod Ricard e Brown-Forman sono naufragati, attenuando nell’immediato la minaccia di un rivale più grande in un momento in cui il maggiore gruppo mondiale degli spirits è sotto pressione per invertire anni di vendite deboli e rendimenti per gli azionisti inferiori alla media.

La rottura delle trattative per la fusione, annunciata il 28 aprile, elimina per ora la prospettiva che un concorrente numero due più forte unisca la presenza globale di Pernod con il marchio Jack Daniel’s e la forza distributiva di Brown-Forman negli Stati Uniti. Per Diageo, proprietaria di Johnnie Walker, Guinness e Tanqueray, ciò significa un rischio minore di trovarsi di fronte a un rivale appena ingrandito e con maggiore scala in mercati chiave come Stati Uniti, India e Cina.

Investitori e analisti hanno detto che il sollievo potrebbe essere temporaneo. Vogliono ancora che Lewis, entrato in carica a gennaio, spieghi come intende affrontare i problemi più profondi di Diageo quando la società presenterà i risultati trimestrali mercoledì. Tra questi figurano vendite stagnanti o in calo negli ultimi anni, pressione sul titolo e critiche secondo cui l’azienda non si è mossa abbastanza rapidamente per adattarsi ai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori.

“Il problema più grande è che sono stati un cattivo leader di mercato”, ha detto Carlos Laboy, analista di HSBC, sostenendo che la sfida di Diageo non è semplicemente la concorrenza di Pernod, Brown-Forman o Sazerac.

Il fallimento dei colloqui tra Pernod e Brown-Forman aveva alimentato tra gli investitori il timore che Diageo potesse perdere terreno rispetto a un rivale più temibile, con un portafoglio whiskey più ampio e maggiore leva nei confronti dei distributori. Pernod genera circa 11 miliardi di euro di vendite annue, mentre una combinazione con Brown-Forman avrebbe creato una società con ricavi per circa 17 miliardi di dollari, riducendo il divario con i 20,25 miliardi di dollari di Diageo.

Il naufragio di quei colloqui arriva mentre l’industria degli spirits affronta un rallentamento più ampio, alimentato dall’alto costo della vita, dal cambiamento delle abitudini di consumo alcolico, dai dazi e dalle preoccupazioni sull’effetto dei farmaci dimagranti sul consumo di alcol. Diageo dovrebbe comunicare mercoledì un calo del 2,3% delle vendite nette del terzo trimestre.

Lewis non ha ancora delineato la sua strategia completa, ma ha lasciato intendere di voler puntare con maggiore decisione sugli spirits più economici e destinati al mercato di massa e potrebbe prendere in considerazione tagli ai prezzi. Ha inoltre richiamato quella che ha definito la scarsa attenzione di Diageo verso clienti all’ingrosso e al dettaglio. In Unilever, dove si è costruito una reputazione per aver rilanciato le attività attraverso tagli ai costi e cambiamenti nel marketing, si era guadagnato il soprannome di “Drastic Dave”.

La fusione abbandonata mette anche in evidenza quanto sarebbe difficile per Diageo rispondere con acquisizioni proprie. Ex dirigenti hanno detto che avrebbero voluto acquistare Brown-Forman se mai fosse stata disponibile, ma l’analista di Bernstein Trevor Stirling ha affermato che il bilancio di Diageo non le lascia spazio sufficiente per un’operazione di quelle dimensioni. L’indebitamento netto si attesta a circa 3,4 volte l’utile operativo.

La minaccia competitiva non è però scomparsa del tutto. Sazerac, la società privata degli spirits controllata dalla famiglia Goldring, è emersa ad aprile con una proposta che valutava Brown-Forman circa 15 miliardi di dollari. Con circa 6 miliardi di dollari di vendite annue già oggi, Sazerac potrebbe diventare molto più grande se acquisisse Brown-Forman, arrivando potenzialmente a circa 10 miliardi di dollari di ricavi e controllando fino al 40% del mercato statunitense del whiskey, secondo gli analisti.

Ciò rafforzerebbe la posizione di Sazerac presso i distributori nazionali negli Stati Uniti, che controllano l’accesso allo spazio sugli scaffali e alle collocazioni nei bar. Potrebbe anche migliorare il potere sui prezzi. Tuttavia, gli analisti hanno detto che un’operazione del genere sarebbe meno destabilizzante per Diageo rispetto a una combinazione Pernod-Brown-Forman perché entrambe le società sono fortemente esposte al whiskey statunitense piuttosto che a una gamma più ampia di categorie degli spirits.

Per Lewis, qualsiasi scossone nel settore potrebbe comunque creare opportunità se i rivali fossero distratti dal lavoro d’integrazione o costretti dai regolatori a cedere marchi. Ma gli analisti hanno detto che il suo successo dipenderà meno da ciò che faranno i concorrenti e più dalla sua capacità di rilanciare la crescita e portare nuovi consumatori verso i marchi Diageo.