Il mercato del vino nella GDO italiana punta sul valore

Nel mercato del vino della GDO italiana, il 2025 si è chiuso con un risultato a due velocità: i volumi sono scesi, ma il valore ha tenuto, sostenuto dal passaggio dei consumatori verso bottiglie più costose e dal recupero degli spumanti.

Il mercato del vino e del vino spumante nella distribuzione organizzata ha raggiunto 3,2 miliardi di euro nel 2025, con 737 milioni di litri venduti, secondo i dati Circana presentati alla 22esima tavola rotonda sul mercato del vino nella GDO italiana, organizzata da Veronafiere a Vinitaly 2026 a Verona. I dati hanno evidenziato un lieve calo del valore dello 0,5%, una flessione più marcata dei volumi del 2,7% e un aumento medio dei prezzi del 2,3%.

Virgilio Romano, insight director di Circana, ha detto che il mercato sta cambiando sotto la pressione dei volumi e della ricerca di valore. Secondo lui, la concorrenza premierà con ogni probabilità gli operatori più efficienti e più capaci di presentare i prodotti in modo da attrarre nuovi consumatori, soprattutto nelle fasce di prezzo medio e medio-alta.

Una delle tendenze più evidenti è stato quello che Circana ha definito un effetto mix: i consumatori stanno acquistando vini più costosi rispetto al passato, facendo salire il prezzo medio. Le bottiglie sopra i 10 euro hanno performato meglio dei segmenti a prezzo inferiore, mentre i vini sotto i 5 euro, che restano comunque la quota maggiore in termini di volume, hanno registrato i cali più accentuati.

Tra i vini bianchi, quelli sopra i 5 euro sono cresciuti del 2%, con un incremento dell’8,4% per le bottiglie oltre i 10 euro. Gli spumanti hanno continuato a recuperare terreno e quote di mercato, segnando aumenti dell’1,5% in volume e dell’1,2% in valore. Gli spumanti rosé sono saliti del 3,8% e gli spumanti bianchi del 2,2%.

I vini fermi hanno registrato una flessione più contenuta, pari al -3,1% in volume e al -0,5% in valore. I vini rossi hanno continuato a perdere terreno, arretrando del 4,2%, pur restando la categoria più ampia con una quota di mercato del 36%. I vini frizzanti hanno mostrato la performance peggiore, con un calo del 5,7% in volume e del 5,5% in valore. I vini bianchi fermi sono stati tra le poche categorie a contribuire positivamente al risultato complessivo, pur restando leggermente negativi a -2,1%.

Il calo dei volumi ha interessato tutti i canali retail tranne l’e-commerce, che ha mostrato un andamento più favorevole. Le vendite sono diminuite sia in promozione sia a prezzo pieno, con le aziende più grandi e i prodotti a marchio privato sotto maggiore pressione rispetto ai produttori più piccoli, che si sono dimostrati più resilienti.

Il mercato ha mostrato anche un interesse crescente per le denominazioni emergenti e per l’identità locale, mentre i consumatori bilanciano la voglia di sperimentare con il desiderio di familiarità e fiducia. È emersa inoltre una nicchia piccola ma in espansione attorno ai vini dealcolati, che hanno generato circa 3 milioni di euro di ricavi e stanno gradualmente arrivando in un numero maggiore di punti vendita.

Le prime settimane del 2026 hanno finora confermato il trend della fine del 2025: i volumi di vino restano sotto pressione, mentre gli spumanti continuano a mostrare un andamento più vivace. Gli analisti hanno detto che per avere un quadro più completo serviranno i dati dei primi quattro mesi dell’anno.

Alberto Arcidiacono, head of private label beverage purchasing di Crai, ha detto che i consumatori stanno diventando più selettivi e sono disposti a fare trading up nonostante l’inflazione e la contrazione dei volumi. Secondo lui la GDO oggi deve fare più che difendere le vendite: deve intercettare la domanda di prodotti a maggior valore migliorando l’assortimento, rafforzando le offerte a marchio privato ed espandendo le linee premium e le proposte di spumanti.

Lorenzo Cafissi, beverage director di NewPrinces Group, ha detto che la chiusura del 2025 ha confermato ancora una volta un settore sotto pressione che non ha trovato una chiara ripartenza. Ha chiesto partnership strategiche più forti tra industria e distribuzione per riportare il vino al centro dell’attenzione del grande pubblico.

Valeria Gasparre, country director per l’Italia di Illva Saronno e Duca di Salaparuta, intervenendo per Federvini, ha detto che il consumo mondiale di vino riflette sia cambiamenti strutturali legati alle generazioni più giovani sia possibili fattori ciclici. Secondo lei i produttori devono ripensare il modo in cui comunicano il vino usando un linguaggio percepito come rilevante dai consumatori che vogliono marchi capaci di offrire un’esperienza distintiva.

Alessandra Manzato, group category manager grocery and beverages di Conad, ha detto che la sua azienda ha fatto meglio del mercato limitando il calo dei volumi e aumentando il valore più della media. Ha spiegato che la pressione maggiore resta sui vini fermi, mentre gli spumanti continuano a essere il segmento più dinamico. Ha collegato questa crescita anche all’aumento delle occasioni domestiche di aperitivo, che stanno sostenendo categorie correlate come gli spirits per cocktail, l’acqua tonica e le bevande ready-to-drink.

Laura Mayr, general manager di Ruggeri e intervenendo per Unione Italiana Vini, ha detto che l’andamento delle vendite nella GDO conferma un mercato nel complesso sostanzialmente piatto ma sempre più trainato da spumanti, vini bianchi e prodotti premium. Secondo lei i produttori devono lavorare sia sulla qualità sia sulla quantità, compresa una più chiara collocazione di prezzo e una migliore segmentazione dell’offerta. Ha inoltre richiamato l’attenzione sui livelli delle scorte come elemento critico, osservando che oggi nei magazzini c’è l’equivalente di un anno e mezzo di vendemmie.

Eleanna Pizzinelli, head of beverage di Coop Italia, ha detto che i numeri indicano un mercato maturo in cui la contrazione appare strutturale più che temporanea. Ha individuato due priorità: differenziazione attraverso contenuti di marca più forti e storytelling legato ai cambiamenti nelle abitudini di consumo; insieme all’innovazione su prodotti no-alcolici, formati e packaging.

Marco Usai, wine specialist di Md Discount, ha detto che i discount sono diventati centrali nella filiera del vino italiana. Ha spiegato che la sua azienda si concentra su vini identitari e di qualità a prezzi ancora accessibili ai nuovi consumatori. Ha aggiunto che semplificare l’offerta sugli scaffali invece di sovraccaricare gli acquirenti è ormai parte della strategia.

Il dibattito a Vinitaly ha restituito l’immagine di un mercato che non cresce più solo attraverso i volumi ma viene invece plasmato dal trading up, dal cambiamento delle abitudini di consumo e da un ruolo sempre più forte degli spumanti sugli scaffali della distribuzione italiana.