Il turismo del vino porta alle cantine italiane oltre 3 miliardi di euro

UniCredit e Nomisma hanno detto martedì che il turismo del vino ha generato oltre 3 miliardi di euro per le cantine italiane nel 2025, incidendo in media per il 21% sul loro fatturato, a conferma che visite dirette, degustazioni e vendite in cantina sono diventate una componente centrale del modello di business per gran parte del settore vitivinicolo del Paese.

I risultati emergono dal primo rapporto sul turismo del vino in Italia, presentato a Verona nel corso del workshop “Wine Tourism: Opportunities for Development for Businesses and Territories”. Lo studio è stato realizzato da UniCredit e Nomisma Wine Monitor in partnership con Vinitaly e con la collaborazione dell’Associazione Nazionale Città del Vino. Si basa su un campione di 300 cantine e 13 consorzi di tutela in tutta Italia.

Il rapporto descrive il turismo del vino come una fonte crescente di resilienza in un momento difficile per i produttori, alle prese con export più deboli, consumi interni più fiacchi e un’incertezza più ampia legata a geopolitica e tensioni commerciali. Secondo lo stesso studio, le esportazioni italiane di vino sono diminuite del 3,6% in valore nel 2025, mentre le vendite nella grande distribuzione sono calate del 3% in volume. I consumi fuori casa sono rimasti deboli, complice la riduzione della spesa delle famiglie, il calo delle visite nei ristoranti e una flessione del turismo domestico del 3,5%.

In questo contesto, le cantine stanno sempre più considerando il turismo non come un’attività accessoria, ma come una fonte di ricavi capace di compensare le pressioni su altri fronti. Il rapporto osserva che la tendenza è trainata soprattutto dalle aziende più grandi e strutturate, meglio attrezzate per attrarre visitatori alla ricerca di esperienze più immersive e personalizzate rispetto al tradizionale tour della cantina, alla degustazione e alla vendita diretta.

Il visitatore tipico resta italiano, nel 58% dei casi, ed è più spesso una coppia o una famiglia, che insieme rappresentano il 51% delle visite. I consumatori non esperti costituiscono il 58% del pubblico. Ma il rapporto segnala una crescita della domanda internazionale, suggerendo che il turismo del vino stia diventando più rilevante non solo come canale di vendita locale, ma anche come strumento per costruire notorietà del marchio all’estero.

Lo studio indica comunque diversi ostacoli che continuano a limitarne la crescita. Tra questi figurano infrastrutture locali inadeguate, norme autorizzative complesse, incentivi limitati e carenza di personale specializzato. Solo una piccola quota di cantine non offre ancora alcuna attività legata al turismo del vino, ma molti produttori hanno affermato che queste barriere rendono più difficile andare oltre i servizi di ospitalità di base e sviluppare proposte a maggior valore aggiunto.

Remo Taricani, deputy head of Italy di UniCredit, ha detto che vino e turismo sono pilastri della competitività del Paese in un momento segnato da sfide climatiche e geopolitiche. Ha aggiunto che UniCredit ha ampliato il proprio sostegno al settore attraverso la divisione agribusiness e l’offerta One4Wine. Nel 2025, ha detto, la banca ha erogato oltre 300 milioni di euro di nuovo credito alla filiera, con un aumento superiore al 35% rispetto all’anno precedente.

Denis Pantini, responsabile agrifood e Wine Monitor di Nomisma, ha affermato che il turismo del vino non va considerato un piano B. Lo ha definito una strategia competitiva capace di migliorare la redditività riducendo gli intermediari, trasformare i visitatori in ambasciatori del marchio e contribuire a proteggere paesaggi e comunità rurali inserendo le cantine in un ecosistema turistico più ampio.

Il rapporto è stato diffuso insieme a dati più ampi sulle regioni vitivinicole italiane, che mostrano quanto in modo disomogeneo i produttori stiano affrontando l’attuale contesto di mercato. La produzione nazionale è rimasta stabile a 44,4 milioni di ettolitri nel 2025, in aumento dello 0,7%, ma i risultati regionali sono stati molto diversi. Trentino-Alto Adige è salito del 15,2%, la Lombardia dell’11,7%, la Puglia del 9,7% e il Veneto del 6,1%, mentre la Toscana è scesa del 18,4%, l’Emilia-Romagna del 10,2%, il Piemonte del 7,4% e la Sicilia del 5,8%.

Lo studio rileva inoltre che oggi il 19% della superficie vitata italiana è biologica; Basilicata, Marche e Toscana superano il 45%, mentre la Sardegna resta ultima con il 6%. Anche i modelli dell’export continuano a cambiare: il Veneto guida le esportazioni di spumanti con il 47%, seguito dal Friuli-Venezia Giulia con il 38%, dal Piemonte con il 34% e dalla Lombardia con il 29%. Nell’ultimo decennio le esportazioni di spumanti sono cresciute fortemente in regioni meridionali come Sicilia e Puglia.

Per le cantine che cercano di adattarsi a mercati esteri più lenti e a comportamenti dei consumatori in evoluzione, il messaggio di UniCredit e Nomisma è chiaro: in Italia il turismo non è più marginale per il business del vino; sta diventando uno dei suoi principali motori di creazione di valore.