Le cantine lottano per attirare i visitatori più giovani, mentre le sale di degustazione tradizionali perdono appeal

Le aziende vinicole di tutti gli Stati Uniti si trovano ad affrontare una nuova sfida, in quanto il traffico delle sale di degustazione tradizionali diminuisce e i consumatori più giovani, in particolare i Millennials e la Gen Z, mostrano meno interesse per la classica esperienza della campagna vinicola. Per decenni, la sala di degustazione è stata la pietra miliare dei modelli commerciali delle aziende vinicole. I visitatori arrivavano, assaggiavano i vini, si iscrivevano ai club e diventavano fedeli ambasciatori del marchio. Questa formula generava entrate costanti e costruiva relazioni durature. Tuttavia, le tendenze recenti indicano che questo approccio non è più sufficiente per attrarre la nuova generazione di bevitori di vino.

I dati del settore mostrano un notevole calo delle visite alle regioni vinicole negli ultimi anni. Il calo è più pronunciato tra i giovani adulti, che non si avvicinano alle aziende vinicole allo stesso ritmo delle generazioni precedenti. Molti operatori del settore hanno attribuito questo cambiamento a pressioni economiche più ampie, all'evoluzione delle abitudini di consumo o alla maggiore concorrenza della birra artigianale e degli alcolici. Ma secondo gli esperti il vero problema è che l'esperienza tradizionale della sala di degustazione non è in linea con il modo in cui i consumatori più giovani vogliono spendere il loro tempo e il loro denaro.

Susan DeMatei, presidente di Wine Glass Marketing, sottolinea che i Millennial e la Gen Z cercano esperienze sociali, interattive e memorabili. "Entrare in una sala di degustazione tranquilla con una presentazione programmata sui tipi di terreno non è esattamente quello che cercano i consumatori più giovani", afferma DeMatei. DeMatei parlerà di questi cambiamenti al prossimo Wine Industry Network's Annual 2026 Wine Sales Symposium che si terrà a Rohnert Park, in California.

La competizione per l'attenzione dei consumatori si è estesa oltre le altre aziende vinicole. I visitatori di oggi valutano le degustazioni di vino rispetto a un'ampia gamma di attività per il tempo libero, tra cui ristoranti di destinazione, esperienze di viaggio coinvolgenti, intrattenimento dal vivo ed eventi culturali. Di conseguenza, le aziende vinicole devono ora competere per una quota di quello che alcuni chiamano il "budget del divertimento". Se non si adeguano, rischiano di essere considerate superate o irrilevanti.

Alcune cantine hanno iniziato a reagire reimmaginando il significato di ospitalità in una regione vinicola. Candace MacDonald, cofondatrice e amministratore delegato della società di marketing Carbonate, ha osservato questo cambiamento in prima persona. Ha notato che i costi elevati e le atmosfere formali possono scoraggiare gli ospiti più giovani. "I consumatori più giovani non vogliono sentirsi come se stessero entrando in una masterclass intimidatoria", dice MacDonald. "Vogliono sentirsi accolti in uno spazio a cui appartengono".

Le cantine innovative stanno sperimentando nuovi formati che vanno oltre il semplice versamento del vino. Aperture Cellars, nella contea di Sonoma, ha introdotto una "Collage Tasting Experience" che abbina vini rari a piatti di chef stellati. Questo approccio trasforma una normale degustazione in un evento esclusivo, speciale e condivisibile sui social media.

Altre cantine si concentrano sulla creazione di ambienti rilassati dove gli ospiti possono godersi il vino senza pressioni o pretese. McClain Cellars offre playlist a tema che abbinano la musica a vini specifici, trasformando ogni degustazione in un'esperienza multisensoriale. Bella Union di Far Niente Wine Estates ha sviluppato dei "terzi spazi" informali dove i visitatori possono ordinare il vino al bicchiere e soffermarsi senza impegnarsi in una degustazione formale.

L'accessibilità è un altro fattore chiave del cambiamento. Programmi come Sonoma Sips hanno reso più facile ai visitatori che si avvicinano per la prima volta al mondo del vino, offrendo degustazioni a 15 dollari in decine di cantine partecipanti. L'iniziativa ha attirato sia nuovi ospiti sia quelli che ritornano dopo anni di assenza. Quest'anno hanno aderito al programma 50 cantine.

Alcune proprietà stanno anche creando esperienze aspirazionali che fondono elementi di club privati o boutique hotel con il tradizionale servizio enologico. Ashes & Diamonds, nella Napa Valley, offre ai soci l'accesso alle piscine dei resort di lusso locali e ospita serate di cinema con cibo e vino disponibili per l'acquisto. Queste offerte enfatizzano lo stile di vita quanto il prodotto.

Secondo MacDonald, le aziende vinicole di successo sanno che i consumatori più giovani vogliono trasparenza su ciò che ottengono per i loro soldi e preferiscono ambienti informali in cui possono rilassarsi e stabilire un contatto con gli altri. Le strategie più efficaci combinano un design accurato, uno storytelling e un forte senso del luogo.

Il prossimo Simposio sulle vendite di vino affronterà in dettaglio queste tendenze. La sessione di DeMatei si concentrerà sulla costruzione di strategie di ospitalità che attraggano e fidelizzino i consumatori più giovani enfatizzando l'esperienza, l'identità e l'accesso. MacDonald presenterà un quadro di riferimento per la progettazione di esperienze di degustazione accessibili e aspirazionali.

Altre sessioni dell'evento tratteranno argomenti quali l'intelligenza artificiale nella visibilità del marchio, l'evoluzione delle strategie di fidelizzazione dei wine club e il cambiamento delle dinamiche di distribuzione. L'iscrizione anticipata è di 295 dollari e comprende l'accesso a tutte le sessioni, il pranzo e le opportunità di networking; il prezzo del giorno dell'evento è di 395 dollari.

Poiché i modelli di visita continuano ad evolversi, i leader del settore concordano sul fatto che le aziende vinicole devono ripensare il loro approccio se vogliono rimanere rilevanti nel prossimo decennio. Coloro che sono disposti a innovare l'ospitalità potranno conquistare la fedeltà delle nuove generazioni di bevitori di vino, preservando al tempo stesso l'attrattiva unica del turismo nelle campagne vinicole.