Le bevande adiacenti all'alcol attirano un'ondata di giovani consumatori statunitensi alla ricerca di effetti funzionali

Le bevande adiacenti all'alcol, comprese quelle infuse con CBD, nootropi e adattogeni, stanno guadagnando terreno tra i consumatori più giovani che hanno l'età legale per bere negli Stati Uniti e in altri mercati leader. Questi prodotti non sono visti principalmente come alternative salutistiche all'alcol, ma piuttosto come bevande funzionali che offrono effetti specifici come il rilassamento, il miglioramento dell'umore o una maggiore concentrazione. La tendenza è particolarmente forte tra i Millennials e la Gen Z, che oggi rappresentano più del 75% della base di consumatori adiacenti all'alcol nei 10 principali mercati a basso o nullo contenuto alcolico.

I dati recenti dello Studio Strategico No/Low-alcohol 2025 dell'IWSR mostrano che i volumi di bevande no/low alcohol nei 10 principali mercati mondiali sono cresciuti del 4% nel 2024, mentre il valore è aumentato del 6%. Le proiezioni per il 2025 indicano un ulteriore aumento di volume del 9% per i prodotti analcolici, mentre le opzioni a basso contenuto alcolico dovrebbero diminuire del 2%. Entro il 2029, si prevede che i volumi dei prodotti analcolici aumenteranno del 36%. Mentre i tradizionali analoghi analcolici come la birra, il vino, i cocktail pronti da bere e gli alcolici dominano ancora la categoria in termini di volume, i prodotti adiacenti all'alcol stanno crescendo rapidamente. L'IWSR prevede un aumento dell'11% dei volumi di questi prodotti nel 2025.

La ricerca sui consumatori dell'IWSR evidenzia una crescente incidenza del consumo di prodotti alcolici adiacenti tra i non bevitori di alcolici. Nel 2025, il 19% dei non bevitori di alcol nei 10 principali mercati ha dichiarato di consumare alcolici adiacenti, con un aumento significativo rispetto agli anni precedenti. Negli Stati Uniti questa percentuale è ancora più alta, pari al 33%, e tra i consumatori della Gen Z di questi mercati si attesta al 30%.

Susie Goldspink, responsabile del settore no/low insights di IWSR, osserva che la consapevolezza dei consumatori sulla salute mentale e sulla gestione dello stress è ai massimi storici. Questo ha spinto la domanda di bevande funzionali che sostengono di migliorare la qualità del sonno, aumentare i livelli di energia o aiutare a gestire l'ansia. Molte nuove linee di prodotti offrono una gamma di effetti, come "elevare", "rilassare", "calmare" o "concentrare", per soddisfare le diverse esigenze dei consumatori.

Le bevande adiacenti all'alcol includono bevande alla canapa non inebrianti, come le bibite al CBD; bevande funzionali con nootropi o adattogeni; e prodotti non funzionali che imitano gli spunti alcolici grazie a botaniche o ricette a base di aceto. Anche i tè frizzanti e le bevande fermentate rientrano in questa categoria. A differenza dei tradizionali prodotti analcolici, spesso commercializzati per la salute o come sostituti delle bevande alcoliche, i prodotti analcolici sono in genere scelti per i loro benefici funzionali. Molti consumatori li usano per rilassarsi o per cercare un'eccitazione simile all'alcol senza un'effettiva intossicazione.

Goldspink sottolinea che il 60% dei consumatori della Gen Z sta moderando l'assunzione di alcol, ma non vede necessariamente i coadiuvanti alcolici come sostituti delle bevande alcoliche. Al contrario, consumano queste bevande per i loro effetti unici. Ciò suggerisce che gli alcolici annessi possono essere incrementali rispetto alle occasioni di consumo di alcol e di analoghi analoghi non alcolici, piuttosto che sostituirli direttamente.

L'interesse per gli analoghi dell'alcol varia notevolmente da Paese a Paese. Gli Stati Uniti e il Canada sono in testa sia per la disponibilità del prodotto sia per l'apertura dei consumatori. Negli Stati Uniti, l'85% dei consumatori di bevande analcoliche dichiara di aver provato o di voler provare gli analoghi alcolici; in Canada la percentuale è del 78%. Al contrario, solo il 33% dei consumatori giapponesi e il 43% di quelli francesi esprimono un interesse simile. Anche le preferenze per i benefici funzionali differiscono: I consumatori giapponesi prediligono i prodotti che favoriscono il sonno, mentre i consumatori tedeschi preferiscono le opzioni che danno energia. In Australia, Canada, Regno Unito e Stati Uniti, le preferenze principali includono il rilassamento, l'aumento dell'energia e il miglioramento dell'umore.

Nonostante il loro potenziale di crescita, gli accessori alcolici incontrano ostacoli significativi. La disponibilità rimane una sfida importante: il 60% degli acquirenti di analcolici cita l'accesso limitato come motivo per cui non consuma questi prodotti più spesso. Questo dato è superiore a quello riportato per altre categorie no/low come gli alcolici (50%), gli RTD (48%), il vino (46%) e la birra (35%). La percezione del prezzo è un altro ostacolo: molti consumatori considerano queste bevande costose rispetto alle opzioni tradizionali.

Anche la collocazione al dettaglio complica le cose. Le bevande alcoliche si trovano in diverse sezioni: bevande analcoliche, bevande energetiche, corsie refrigerate, multipack o espositori on-the-go, il che crea confusione su dove trovarle. Gli esperti del settore suggeriscono che una gestione più chiara delle categorie da parte dei distributori potrebbe aiutare a normalizzare questi prodotti e a sostenere un'ulteriore crescita.

Poiché i consumatori più giovani continuano a cercare bevande funzionali con effetti specifici piuttosto che ridurre semplicemente l'assunzione di alcol per motivi di salute, il mercato delle bevande adiacenti all'alcol sembra destinato a un'espansione continua, a condizione che i produttori e i distributori riescano a risolvere le sfide legate alla disponibilità e all'educazione dei consumatori.