Le vendite di vino negli Stati Uniti scendono a 329 milioni di casse nel 2025, mentre l'industria si trova ad affrontare un prolungato crollo della domanda

La Silicon Valley Bank, una divisione della First Citizens Bank, ha pubblicato il 25° rapporto annuale sullo stato dell'industria vinicola statunitense, che fornisce uno sguardo dettagliato sullo stato attuale e sulle prospettive future del settore vinicolo americano. Il rapporto, ampiamente riconosciuto come una risorsa chiave per le tendenze del mercato del vino di qualità, è stato pubblicato da Napa, in California, e si basa su dati provenienti da tutte le regioni vinicole del Paese.

Secondo il rapporto 2026, le vendite totali di vino negli Stati Uniti per il 2025 sono stimate a circa 329 milioni di casse, in calo rispetto ai 335,9 milioni del 2024. Il valore totale di queste vendite è previsto a 74,3 miliardi di dollari, in calo rispetto ai 75,5 miliardi dell'anno precedente. Si tratta di un calo continuo sia in termini di volume che di valore, anche se il tasso di diminuzione è rallentato rispetto agli anni precedenti.

Il settore sta vivendo quella che gli analisti descrivono come una correzione pluriennale della domanda. Questa flessione è più pronunciata nei vini con prezzo inferiore a 12 dollari a bottiglia, dove l'interesse dei consumatori è calato drasticamente. Il rapporto rileva che, sebbene le vendite complessive del settore siano diminuite del 2% in volume e dell'1,6% in valore in dollari nel 2025, queste cifre rappresentano un miglioramento rispetto ai cali più marcati registrati nel 2024.

Anche le aziende vinicole premium - quelle che vendono bottiglie di prezzo superiore a 12 dollari - sentono la pressione. Per la prima metà del 2025, i dati finanziari raccolti da SVB mostrano che i ricavi delle cantine premium sono diminuiti dell'1,2% sia in termini di casse che di dollari. Le scorte in questo segmento sono descritte come equilibrate o leggermente pesanti, con alcuni produttori che hanno più scorte di quelle che riescono a vendere.

La contrazione del mercato del vino durerà fino al 2028

Rob McMillan, fondatore della divisione vino della Silicon Valley Bank e autore del rapporto, ha dichiarato di aspettarsi che il calo della domanda di mercato si attenuerà nel 2026. Prevede che il mercato raggiungerà il punto più basso tra il 2027 e il 2028 prima di tornare a tassi di crescita modesti. McMillan ha sottolineato che le aziende vinicole non possono semplicemente aspettare che le condizioni migliorino; quelle che vedono una crescita stanno cambiando attivamente il modo in cui si impegnano con i consumatori, gestiscono le scorte e definiscono il valore del loro marchio.

Il rapporto mette in evidenza diverse tendenze chiave che stanno plasmando il futuro del settore. Una è il persistente eccesso di offerta di vino sfuso di alta qualità, che ha portato a una forte crescita dei vini a marchio privato venduti attraverso rivenditori come Total Wine & More e Costco. Queste etichette private attirano i consumatori alla ricerca di valore e contribuiscono a ridurre le scorte in eccesso.

Un'altra sfida è rappresentata dagli elevati livelli di scorte lungo tutta la catena di approvvigionamento. Il rapporto suggerisce che la situazione migliorerà solo con la ripresa della domanda al dettaglio. Le aziende vinicole più piccole che si concentrano sull'ospitalità hanno registrato un calo delle visite alle sale di degustazione e delle vendite medie per cliente, indicando che i modelli tradizionali basati sul turismo sono sotto pressione.

L'indagine annuale condotta da SVB rivela un settore diviso. Circa la metà delle aziende vinicole ha valutato negativamente il proprio anno, mentre circa un terzo ha avuto una visione positiva, con un leggero calo rispetto all'anno scorso. Regioni come la Virginia, Paso Robles e Santa Barbara hanno registrato una quota maggiore di risultati positivi rispetto ad altre come Napa e Sonoma.

Le aziende vinicole più performanti tendono a essere realtà più piccole con strategie di gestione proattive. Si concentrano sui canali diretti al consumatore (DTC), come le sale di degustazione e i wine club, perfezionano l'offerta di prodotti, gestiscono attentamente le scorte e investono in esperienze di ospitalità che fidelizzano i clienti. Al contrario, le aziende vinicole meno performanti si affidano maggiormente ai canali tradizionali di vendita all'ingrosso e hanno apportato meno modifiche strategiche.

La salute finanziaria del settore continua a peggiorare a causa dell'aumento dei costi dei fattori produttivi, dei tassi d'interesse e della flessione dei ricavi. La maggior parte delle aziende vinicole non ha aumentato gli acquisti di uva e alcune regioni hanno lasciato quantità significative di frutta non raccolta a causa della mancanza di domanda.

Le vendite dirette al consumatore rimangono fondamentali per le aziende vinicole di qualità, rappresentando più della metà dei ricavi medi. I canali di vendita all'ingrosso contribuiscono per circa un terzo, ma sono diventati fonti di crescita meno affidabili. Le differenze regionali sono notevoli: aree come Paso Robles, Virginia, Texas e Santa Barbara mostrano quote di DTC particolarmente elevate.

Le aziende vinicole sono caute nell'aumentare i prezzi; circa la metà prevede di mantenerli invariati, mentre un quarto prevede piccoli aumenti su articoli selezionati. I migliori operatori utilizzano aggiustamenti mirati dei prezzi e la gestione dei costi piuttosto che ampi sconti.

L'interesse per le fusioni e le acquisizioni è calato drasticamente rispetto agli anni precedenti. Meno di un'azienda vinicola su cinque esprime un interesse attivo per l'acquisto di strutture o marchi, mentre è aumentata la disponibilità a vendere, segno che alcune aziende stanno valutando uscite strategiche in mezzo alle sfide in corso.

Il rapporto esamina anche i cambiamenti demografici che influenzano il consumo di vino. I Baby Boomers stanno uscendo dal periodo di massimo consumo e vengono sostituiti dai Millennials e dai consumatori della Gen Z, che bevono meno vino o preferiscono altre bevande alcoliche come i liquori o la birra. La categoria dei vini da meno di 12 dollari è in declino a lungo termine, con pochi segnali di ripresa.

In prospettiva, SVB prevede che, mentre il calo dei volumi continuerà fino al 2026, la parte più ripida della contrazione sembra essere finita. Il mercato dovrebbe stabilizzarsi fino al 2027-2028, per poi tornare a crescere lentamente.

Le aziende vinicole meglio posizionate per il successo futuro sono quelle che si adattano rapidamente, concentrandosi sulla fidelizzazione dei clienti, sulle esperienze basate sull'ospitalità, sul coinvolgimento digitale mirato, sulle linee di prodotti semplificate e su nuovi approcci ai prezzi e ai modelli di accesso alle sale di degustazione. Il rapporto sottolinea che le strategie passive che si basano sul traffico dei visitatori o sulle vendite guidate dai distributori non funzionano più; il coinvolgimento attivo dei consumatori è ora essenziale.

La Silicon Valley Bank ospiterà un webinar in diretta per discutere questi risultati con i leader del settore, tra cui Rob McMillan, il 15 gennaio alle 9:00 PST.

Fondata nel 1994 con uffici a Napa, Sonoma e in Oregon, la Divisione Vino della Silicon Valley Bank rimane uno dei più grandi team bancari commerciali dedicati al servizio delle aziende vinicole e dei vigneti di qualità a livello nazionale.

Il rapporto completo sullo Stato dell'industria vinicola statunitense è disponibile online per coloro che desiderano un'analisi più approfondita delle tendenze che caratterizzano la produzione e le vendite di vino americano in questo periodo di transizione.