Le città si dedicano all'enoturismo

Il turismo del vino, incentrato sulla cultura e sull'esperienza del vino, è diventato negli ultimi decenni un segmento dinamico e redditizio dell'industria turistica globale. Tradizionalmente, il turismo del vino è stato associato a contesti rurali: visite a vigneti, cantine in regioni vinicole e piccole città in cui il vino è centrale per l'economia locale. Queste esperienze consentono ai visitatori di entrare in contatto con la terra, la cultura e il paesaggio del vino nel suo luogo di origine. Negli ultimi anni, tuttavia, l'enoturismo urbano è emerso come tendenza in crescita, avvicinando il patrimonio vinicolo agli abitanti delle città attraverso vigneti urbani, musei del vino e cantine cittadine.

A livello globale, il turismo del vino ha registrato una crescita notevole. Nel 2024, le stime indicano un valore del mercato globale compreso tra 10,58 e 51,63 miliardi di dollari, a seconda dei metodi di calcolo. La maggior parte delle analisi concorda sul fatto che le dimensioni del mercato superano i 50 miliardi di dollari, con tassi di crescita annuali a due cifre. Questa espansione riflette la crescente domanda di esperienze che combinano degustazione di vini, apprendimento culturale, gastronomia locale e contatto con la natura.

L'Europa è in testa alle entrate del turismo del vino, con oltre il 51% delle entrate globali nel 2023. Questa posizione dominante è attribuita alla cultura del vino profondamente radicata in Europa e all'ampia gamma di destinazioni in Paesi come Spagna, Italia e Francia. La Francia da sola vanta 72 destinazioni certificate "Vignobles & Découvertes" che garantiscono un'esperienza di qualità completa agli enoturisti. Il Nord America rappresenta circa il 25% del mercato, guidato da regioni iconiche come la Napa Valley in California e la Willamette Valley in Oregon. La regione Asia-Pacifico è quella che sta registrando la crescita più rapida, con una previsione di quasi il 15% annuo fino al 2030, grazie alle destinazioni emergenti in Australia, Nuova Zelanda, Cina e India.

L'impatto economico del turismo del vino è particolarmente significativo nelle aree rurali. Nella Napa Valley, ad esempio, 3,7 milioni di visitatori genereranno circa 2,5 miliardi di dollari di entrate e 107,5 milioni di dollari di tasse per la contea nel 2023. Questa attività sostiene circa 16.000 posti di lavoro a livello locale. Allo stesso modo, La Rioja in Spagna ha registrato quasi 880.000 visite alle cantine lo scorso anno, con un impatto economico stimato vicino ai 186 milioni di euro. In Francia, circa 10 milioni di turisti del vino hanno visitato il 2024 - il 42% dall'estero - a dimostrazione della portata del settore.

L'enoturismo urbano opera su una scala economica più ridotta, ma apporta benefici specifici alle città. Attività come le visite alle cantine o ai musei urbani sono spesso integrate in offerte turistiche metropolitane più ampie. Porto (Portogallo) ha trasformato le sue storiche cantine di vino porto in importanti attrazioni all'interno della città. L'apertura di musei urbani del vino, come La Cité du Vin di Bordeaux o il Museo del Vino di Buenos Aires, ha attirato nuovi flussi di visitatori urbani interessati alla cultura del vino.

I vigneti urbani sono un altro esempio di questa tendenza: iniziative come l'Associazione Vigneti Urbani hanno restaurato vecchi vigneti all'interno di città come Barcellona e Torino, sia a scopo produttivo che turistico. Questi progetti diversificano l'offerta culturale urbana e attirano residenti e turisti in aree precedentemente sottoutilizzate.

La sostenibilità ambientale è una preoccupazione centrale sia per i modelli rurali che per quelli urbani. Nelle zone rurali, il turismo del vino può promuovere la conservazione del paesaggio e le pratiche agricole sostenibili, ma comporta anche sfide come l'aumento della pressione su ambienti fragili. Molte aziende vinicole ora mettono in evidenza le certificazioni biologiche o biodinamiche per attrarre visitatori attenti all'ambiente. Destinazioni come Napa o Rioja hanno implementato misure di gestione dei flussi di visitatori, come prenotazioni obbligatorie o limiti giornalieri, per ridurre al minimo l'impatto ecologico.

Nelle città, le esperienze enologiche urbane possono ridurre gli spostamenti su lunghe distanze, consentendo ai residenti di accedere alle degustazioni con i mezzi pubblici o addirittura a piedi o in bicicletta. I vigneti urbani forniscono spazi verdi all'interno delle città e talvolta ripristinano lotti abbandonati o giardini storici per un uso produttivo. Tuttavia, le aziende vinicole urbane spesso importano uva da altre regioni - una pratica che comporta una propria impronta di carbonio - anche se molte di esse la compensano con misure di efficienza energetica e programmi di riciclaggio.

Anche i benefici socioculturali sono significativi per entrambi i modelli. Le strade del vino rurali aiutano a preservare la cultura viticola tradizionale, facendo rivivere le feste del raccolto e l'artigianato locale e rafforzando l'identità e la coesione della comunità attraverso la creazione di posti di lavoro e progetti cooperativi. Nei villaggi della Georgia o nella regione argentina di Mendoza, queste attività hanno rafforzato le comunità locali integrando il loro patrimonio in un'offerta turistica attraente.

L'enoturismo urbano avvicina la cultura del vino agli abitanti delle città, salvando al contempo gli elementi storici delle città stesse. I vigneti urbani, come quelli di Torino o di Montmartre a Parigi, fungono da centri educativi dove le scuole e i vicini partecipano a vendemmie simboliche o a eventi culturali tra le vigne. Le cantine urbane spesso fungono da centri di aggregazione sociale per i giovani professionisti che cercano degustazioni informali dopo il lavoro o concerti abbinati a esperienze enologiche.

Il profilo dell'enoturista di oggi è sempre più variegato: le giovani generazioni si uniscono ai tradizionali appassionati di mezza età; i viaggiatori internazionali visitano le regioni classiche, mentre i locali esplorano l'offerta della propria città; le motivazioni vanno dall'apprendimento del terroir al semplice piacere di una gita sociale con gli amici.

I modelli di gestione differiscono tra contesti rurali e urbani. Le destinazioni rurali spesso si organizzano intorno a "strade del vino" che raggruppano più aziende vinicole sotto un marchio comune con sforzi di marketing coordinati; ne sono un esempio la Strada del Vino Rioja Alavesa in Spagna o la Strada del Vino Stellenbosch in Sudafrica. Queste strade stabiliscono standard di qualità e facilitano la pianificazione dei visitatori attraverso pacchetti integrati.

I modelli urbani sono più vari: le aziende vinicole cittadine indipendenti possono formare associazioni locali per la commercializzazione congiunta (come nel caso delle PDX Urban Wineries di Portland), mentre alcuni progetti sono guidati da autorità municipali o istituzioni culturali (come il vigneto di Montmartre a Parigi, gestito dal consiglio di quartiere). I grandi musei urbani sono in genere gestiti da fondazioni che coinvolgono sia enti pubblici sia partner privati.

L'innovazione sta plasmando sia gli approcci rurali che quelli urbani: la digitalizzazione ha trasformato i processi di prenotazione (oltre un terzo delle entrate del settore proviene oggi dalle prenotazioni online), mentre le degustazioni virtuali e gli strumenti di realtà aumentata arricchiscono le esperienze dei visitatori in loco. C'è anche una tendenza a integrare l'enoturismo con altre attività - laboratori gastronomici nelle cantine, installazioni artistiche tra i vigneti, programmi di benessere come sessioni di yoga all'alba - tutti progettati per offrire esperienze complete che si rivolgono ai vari interessi dei viaggiatori moderni.

Gli eventi giocano un ruolo sempre più importante: grandi festival come il Wurstmarkt di Bad Dürkheim in Germania o il Vendimia in Argentina attirano centinaia di migliaia di persone ogni anno e generano una significativa copertura mediatica per le regioni che li ospitano.

Le migliori pratiche identificate a livello globale includono l'integrazione di offerte complete (vino più gastronomia/cultura/natura), l'enfatizzazione dell'autenticità e della qualità del servizio (con guide ben preparate in grado di raccontare storie avvincenti), l'adozione di misure di sostenibilità ambientale (certificazioni di agricoltura biologica; uso efficiente di acqua/energia; piani di mobilità sostenibile), innovando il design dei prodotti (tour notturni; abbinamenti insoliti; app per dispositivi mobili), promuovendo alleanze strategiche (partecipazione a reti internazionali; partenariati pubblico-privato), gestendo in modo responsabile la capacità dei visitatori (per evitare l'overtourism), diversificando i mercati di provenienza (rivolgendosi a nuovi pubblici internazionali) e segmentando le promozioni in base ai profili dei visitatori.

Entrambi i modelli, rurale e urbano, devono affrontare delle sfide: le aree rurali devono bilanciare i benefici economici con la protezione dell'ambiente e il benessere della comunità; le città devono garantire che le iniziative enologiche urbane rimangano autentiche piuttosto che aggiunte puramente commerciali.

Il futuro dell'enoturismo globale dipenderà da come le destinazioni si adatteranno alle mutevoli preferenze dei visitatori - più digitali, più attenti alla sostenibilità, più giovani - e da come sapranno bilanciare la tradizione con l'innovazione, mantenendo il legame unico tra persone, luoghi e prodotti al centro di ogni esperienza offerta.