Le esportazioni di vino europeo negli Stati Uniti raggiungono un livello record, mentre i dazi e la debolezza della domanda rimodellano il mercato

Le esportazioni di vino europeo negli Stati Uniti hanno raggiunto valori record nel 2024, ma i numeri nascondono una realtà complessa e impegnativa per produttori e importatori. Secondo i dati forniti dalle autorità doganali e dalle organizzazioni di settore, l'apparente crescita delle esportazioni non è stata determinata dalla domanda biologica, ma da un'ondata di scorte strategiche da parte degli importatori statunitensi. Questa mossa è stata fatta in previsione di una nuova tariffa del 15% sui vini europei, che entrerà in vigore la prossima settimana, a seguito delle dispute commerciali in corso tra Stati Uniti e Unione Europea.

Nel 2024 la produzione mondiale di vino è scesa al livello più basso dal 1961, con soli 225,8 milioni di ettolitri prodotti in tutto il mondo, un calo di quasi il 5% rispetto all'anno precedente. Eventi climatici estremi, tra cui gelate precoci, forti piogge e siccità prolungate, hanno colpito i vigneti in entrambi gli emisferi. Allo stesso tempo, anche il consumo globale di vino è sceso al minimo storico, con un calo del 3,3% a 214,2 milioni di ettolitri. Gli analisti attribuiscono questo calo alle pressioni inflazionistiche sui consumatori e allo spostamento verso stili di vita più sani.

Negli Stati Uniti, il più grande mercato di importazione di vino al mondo, a queste tendenze globali si sono aggiunte le dinamiche locali. I dati sulle importazioni hanno mostrato un leggero aumento sia in valore che in volume per il 2024: 6,79 miliardi di dollari di importazioni (+1,6%) e 1,226 miliardi di litri (+0,1%). Il prezzo medio per litro è salito a 5,54 dollari. Tuttavia, il consumo reale ha raccontato una storia diversa. Le vendite di vino negli Stati Uniti hanno subito un brusco calo, con le vendite al dettaglio fuori casa che sono scese di oltre il 3% in valore a 18 miliardi di dollari e il consumo complessivo che ha subito una contrazione di quasi il 6%. Questo scollamento tra l'aumento delle importazioni e il calo dei consumi si spiega con un'impennata dell'accumulo di scorte alla fine dell'anno.

I registri doganali mostrano che il dicembre 2024 ha visto un'impennata straordinaria delle importazioni di vino dall'Europa, con un aumento del 23% in valore e di quasi il 30% in volume rispetto ai mesi precedenti, poiché gli importatori si sono affrettati a introdurre il prodotto prima dell'entrata in vigore delle tariffe. Alla fine dell'anno, le bevande alcoliche invendute nei magazzini dei distributori statunitensi erano valutate quasi 10 miliardi di dollari, creando un significativo eccesso di scorte che sopprimerà i nuovi ordini fino al 2025.

L'impatto della nuova tariffa sarà avvertito in modo disomogeneo dai principali esportatori di vino in Europa: Francia, Italia e Spagna.

La Francia ha mantenuto la sua leadership nel valore delle esportazioni verso gli Stati Uniti, con spedizioni per un totale di 2,51 miliardi di dollari, un modesto aumento rispetto al 2023. I vini francesi continuano ad avere prezzi elevati, con una media di 14,60 dollari al litro per le esportazioni negli Stati Uniti, a testimonianza del loro posizionamento premium. Tuttavia, anche la Francia non è immune dalle pressioni del mercato: Le esportazioni di champagne sono diminuite drasticamente sia a livello globale che negli Stati Uniti, mentre anche i vini di Bordeaux hanno registrato un calo in valore e in volume. La crescita è arrivata soprattutto dai vini della Borgogna e della Valle della Loira, segmenti che ora sono direttamente minacciati dalla nuova tariffa a causa dei loro prezzi medio-alti e del minore isolamento del marchio rispetto alle cuvée di lusso.

Anche l'Italia ha raggiunto valori di esportazione record, raggiungendo i 2,25 miliardi di dollari, con una forte attenzione ai vini spumanti come il Prosecco (che ha rappresentato oltre il 90% delle esportazioni italiane di spumanti negli Stati Uniti). I volumi italiani sono cresciuti più di ogni altro Paese (+6%), ma questo successo è precario. L'Italia è fortemente dipendente dagli Stati Uniti, che rappresentano quasi un quarto del valore totale delle sue esportazioni di vino. La maggior parte dei vini italiani venduti in America ha un prezzo destinato al mercato di massa; circa l'80% sono considerati vini "popolari" con prezzi franco cantina intorno ai 4 euro al litro. Questi prodotti sono estremamente sensibili agli aumenti di prezzo causati dalle tariffe, che vengono amplificati in ogni fase del sistema di distribuzione americano a tre livelli (importatore, distributore, dettagliante). Una bottiglia che una volta veniva venduta al dettaglio a 12 dollari può arrivare a superare i 15 dollari dopo le tariffe, un punto di prezzo in cui deve affrontare una concorrenza molto più agguerrita da parte delle importazioni nazionali o non tariffate.

La Spagna ha dimostrato di saper resistere grazie a strategie di premiumization di successo. Le esportazioni spagnole negli Stati Uniti sono cresciute di oltre il 7% sia in valore (391 milioni di dollari) che in volume (67 milioni di litri), con un prezzo medio al litro superiore alla media generale delle importazioni (5,81 dollari). La Spagna si è spostata dal vino sfuso verso prodotti imbottigliati di valore più elevato e ha costruito marchi più forti nei segmenti di fascia media. Sebbene le esportazioni di Cava abbiano sofferto a causa delle carenze dovute alla siccità, la posizione complessiva della Spagna è meno vulnerabile di quella dell'Italia, perché dipende meno dal mercato statunitense (circa l'11% del valore totale delle esportazioni) e si è spostata verso prodotti a più alto margine che possono assorbire meglio i costi tariffari.

La nuova tariffa arriva in un momento in cui la fiducia dei consumatori americani rimane fragile, a causa della persistente inflazione (2,9% annuo) e dell'aumento dei prezzi dei prodotti alimentari (+2,5%). Il vino è sempre più considerato un acquisto discrezionale; i consumatori si stanno riducendo o stanno abbandonando del tutto la categoria a causa del restringimento dei bilanci familiari.

Gli esperti del settore avvertono che gli effetti di questa "tempesta perfetta" - una combinazione di domanda debole, incertezza economica, massiccio accumulo di scorte e nuove tariffe - saranno gravi e duraturi per i produttori europei che puntano al mercato statunitense. Si prevede che la prima metà del 2025 vedrà un forte calo dei nuovi ordini, mentre i distributori smaltiranno le scorte in eccesso accumulate durante la corsa dell'anno scorso.

Dal punto di vista strategico, i produttori europei si trovano di fronte a scelte difficili: assorbire i costi tariffari (erodendo i margini già esigui), trasferirli (rischiando di perdere quote di mercato) o investire maggiormente nel marketing e nella creazione di marchi che enfatizzino la qualità rispetto alla concorrenza sui prezzi. Si sta discutendo di una diversificazione in altri mercati, come il Canada o l'Asia, ma non si può sostituire la domanda statunitense dall'oggi al domani.

La situazione è particolarmente grave per i produttori italiani che si affidano a vendite di grandi volumi a prezzi bassi; molti rischiano di essere spinti fuori dagli scaffali dei negozi da alternative più economiche provenienti da Paesi non soggetti a dazi o dagli stessi vini americani.

Per la Francia e la Spagna, le cui esportazioni sono più concentrate in segmenti premium con una clientela fedele e margini più elevati, c'è un certo isolamento, ma non l'immunità, da questi shock.

Quando la prossima settimana entrerà in vigore la nuova tariffa, tutti gli occhi saranno puntati sulla rapidità con cui i distributori americani riusciranno a smaltire le scorte e su come i produttori europei adatteranno le loro strategie di prezzo, gestione dei canali e diversificazione del mercato in queste nuove condizioni.

I prossimi mesi metteranno alla prova non solo la resistenza del settore vinicolo europeo, ma anche la sua capacità di innovare e riposizionarsi tra le mutevoli dinamiche del commercio globale e le mutevoli preferenze dei consumatori nel suo mercato di esportazione più prezioso.