Le aziende vinicole statunitensi devono fare i conti con una redditività in calo a causa del cambiamento della domanda dei consumatori

Due recenti rapporti di settore indicano che le aziende vinicole statunitensi stanno entrando in un periodo di correzione, caratterizzato da margini di profitto più ristretti e dal cambiamento della domanda dei consumatori. L'indagine InnoVint 2025 State of Winery Health e il rapporto della Silicon Valley Bank 2026 State of the U.S. Wine Industry evidenziano entrambi un cambiamento del mercato che sta interessando regioni vinicole come Newberg e Dundee, in Oregon. Queste aree dipendono fortemente dalle aziende vinicole per i posti di lavoro, il turismo e l'attività economica locale.

I rapporti non suggeriscono un collasso del settore, ma indicano una maggiore pressione sui produttori. Rispetto agli anni precedenti, un numero minore di aziende vinicole riferisce di condizioni floride e la crescita dipende più dalla fidelizzazione dei clienti e dalle relazioni a lungo termine che dal turismo di passaggio. Questo cambiamento segue una forte annata 2025 nella Willamette Valley, dove produttori come Daniel Warnshuis di Utopia Wines hanno notato condizioni climatiche favorevoli che hanno portato a raccolti precoci e frutti di alta qualità.

Warnshuis ha descritto i vini del 2025 come fruttati, con una buona acidità e struttura, che riflettono la reputazione di qualità costante della regione. Tuttavia, ha riconosciuto che la produzione di grandi vini non è più sufficiente a garantire vendite elevate. Secondo il rapporto State of Winery Health, solo il 45% dei professionisti delle cantine ha giudicato la salute della propria azienda "ottima" o "eccellente", in calo rispetto al 56% dell'anno precedente. Questo calo segnala una certa cautela nel settore, anche se la maggior parte delle aziende vinicole rimane operativa.

Il rapporto della Silicon Valley Bank sostiene questo punto di vista, osservando che la sfida non è rappresentata da un singolo anno negativo, ma da un più ampio cambiamento nel comportamento dei consumatori. Il volume di vino statunitense è sceso da 335,9 milioni di casse nel 2024 a circa 329 milioni nel 2025, con un ulteriore calo dei ricavi del settore a circa 74,3 miliardi di dollari. La banca prevede una lenta ripresa, prevedendo che un mercato più stabile non tornerà almeno fino al 2027 o 2028.

Lucia Walker, presidente della Dundee Hills Winegrowers Association, ha dichiarato che questi risultati corrispondono a ciò che sente dire dai produttori locali. Ha descritto il periodo attuale come una correzione che richiederà tempo per essere risolta, citando le molteplici sfide che il settore deve affrontare. Walker ha sottolineato che i consumatori più giovani sono meno interessati a tappe tradizionali come la proprietà di una casa e la formazione di una famiglia, il che influisce sui modelli di spesa delle famiglie.

I cambiamenti demografici sono un fattore chiave del calo della domanda. I Baby Boomers stanno uscendo dagli anni di massimo consumo di vino, mentre le generazioni più giovani bevono meno alcolici in generale e hanno più scelta di bevande rispetto al passato. Secondo Walker, le aziende vinicole devono adattarsi, entrando in contatto con i consumatori più giovani attraverso lo storytelling e un marketing accessibile, come i video di breve durata e il coinvolgimento diretto.

Tuttavia, molti acquirenti più giovani hanno meno reddito disponibile, il che rende i vini della Willamette Valley di prezzo elevato meno accessibili. Warnshuis ha osservato che l'aumento dei costi di produzione complica ulteriormente le decisioni sui prezzi per le aziende vinicole. Entrambi i rapporti hanno rilevato che i consumatori sono più sensibili ai prezzi rispetto agli anni precedenti, limitando la possibilità per le aziende vinicole di aumentare i prezzi senza rischiare perdite di vendite.

Anche i modelli turistici sono cambiati. Sebbene il turismo non sia scomparso, i visitatori sono più selettivi nelle spese e nelle esperienze. Warnshuis ha osservato che la semplice apertura di una sala di degustazione non è più sufficiente ad attirare i clienti, nemmeno durante i tradizionali weekend di punta come il Memorial Day. Il rapporto SVB mostra che le vendite dirette al consumatore rimangono fondamentali per molte aziende vinicole; i produttori dell'Oregon ricavano in media circa il 56% delle entrate dalle sale di degustazione, dai club e dalle vendite in loco.

Per adattarsi, Warnshuis sta aggiornando la sua strategia di marketing rendendo il suo sito web mobile-friendly, perfezionando la messaggistica del marchio e spostando il suo wine club verso offerte basate sull'esperienza, come gli eventi speciali. Warnshuis ha sottolineato la necessità di offrire esperienze memorabili che incoraggino le visite ripetute e il passaparola.

Secondo Walker, le organizzazioni regionali si concentrano anche sul marketing e sulla fidelizzazione, condividendo le analisi con le cantine associate e creando opportunità di collaborazione tra i produttori. Ha sottolineato che gli eventi in cui più produttori presentano i loro vini fianco a fianco sono un modo efficace per coinvolgere direttamente i consumatori.

Warnshuis ritiene che le piccole cantine abbiano il vantaggio di offrire esperienze personali che le grandi aziende non possono facilmente replicare. Warnshuis incoraggia i locali a sostenere le aziende vinicole della zona, conoscendo i produttori e comprendendo il loro ruolo nell'economia locale.

Il rapporto InnoVint 2025 State of Winery Health ha intervistato più di 500 professionisti del settore vinicolo a livello nazionale - tra cui 30 dell'Oregon - sulla salute dell'azienda, le pressioni sulla redditività, i canali di vendita, il personale e le sfide operative. Il rapporto 2026 della Silicon Valley Bank sullo stato dell'industria vinicola statunitense combina i dati del sondaggio con le tendenze delle vendite nazionali e l'analisi demografica per prevedere la domanda e identificare le strategie legate alle aziende vinicole più performanti.

Mentre il settore attraversa questo periodo di correzione, i produttori locali si concentrano sulla fidelizzazione dei clienti, su approcci di marketing creativi e su sforzi di collaborazione per mantenere il loro ruolo di motore economico in comunità come Newberg e Dundee.