Le vendite online di alimenti e bevande sono destinate a quasi raddoppiare entro il 2030, ma la crescita favorisce gli alimenti rispetto alle bevande

Un nuovo rapporto pubblicato nel giugno 2025 da Google e Deloitte offre uno sguardo dettagliato sul futuro dell'e-commerce nel settore alimentare e delle bevande fino al 2030. Lo studio, condotto tra la fine del 2024 e l'inizio del 2025, si basa sui dati degli ultimi anni e prevede l'evoluzione delle vendite online, delle abitudini dei consumatori e delle prestazioni del settore. I risultati si basano su oltre 50 pagine di analisi, con un'attenzione particolare alla categoria delle bevande.

Il rapporto identifica il settore alimentare e delle bevande come uno dei segmenti in più rapida crescita nella vendita al dettaglio online, secondo solo alla moda. Il mercato dei prodotti alimentari e delle bevande è descritto come orientato alla convenienza, con acquisti frequenti ma anche sfide logistiche significative, soprattutto per le merci deperibili e la consegna all'ultimo miglio. Nonostante queste sfide, le bevande rappresentano un'ampia fetta del fatturato del grocery online in Europa, il 61% rispetto al 39% degli alimenti. Tuttavia, la maggior parte delle vendite in questo settore avviene ancora offline. Nel 2024, solo il 5,2% del fatturato globale di alimenti e bevande proverrà dai canali online.

La pandemia COVID-19 ha svolto un ruolo importante nell'accelerare la crescita online. Le chiusure hanno portato a un aumento del consumo domestico e della cucina casalinga, che ha incrementato le vendite di generi alimentari online. Paesi come la Spagna hanno registrato un aumento vertiginoso delle entrate online, pari al 203% tra il 2019 e il 2024. Il rapporto collega questa crescita a fattori demografici come l'invecchiamento della popolazione e l'aumento dell'uso delle app per gli acquisti.

Guardando al 2030, il rapporto prevede che l'e-commerce nella vendita al dettaglio omnichannel di alimenti e bevande quasi raddoppierà, raggiungendo 163 miliardi di dollari a livello globale. Tuttavia, la crescita non sarà uniforme per tutte le categorie. Si prevede che le vendite online di alimenti supereranno quelle delle bevande, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 12% per gli alimenti contro il 9,4% per le bevande dal 2025 al 2030.

Il rapporto spiega questo divario con due fattori principali. In primo luogo, dato che un numero sempre maggiore di consumatori fa la spesa online, la quota maggiore di alimenti nel paniere medio determina la crescita complessiva. In secondo luogo, gli acquisti di bevande sono spesso impulsivi e fatti in negozio piuttosto che pianificati in anticipo per gli ordini online. Gli acquisti di generi alimentari online tendono a essere più deliberati e basati su liste, il che riduce gli acquisti spontanei, un fattore chiave per le vendite di bevande nei negozi fisici. Il rapporto rileva che gli acquisti d'impulso possono costituire fino al 62% delle vendite nei supermercati, una cifra difficilmente eguagliabile online.

Entro il 2030, si prevede che il valore totale del mercato online delle bevande raggiungerà i 49,9 miliardi di dollari. Tuttavia, la sua quota sul totale delle vendite online di alimenti e bevande diminuirà dal 33,25% nel 2025 al 30,7% nel 2030.

All'interno delle bevande, vi è una netta divisione tra bevande analcoliche e alcoliche. Si prevede che le bevande analcoliche guideranno la categoria con 32,4 miliardi di dollari di vendite entro il 2030 e un CAGR del 9,8%. Questa sottocategoria è particolarmente forte in mercati come l'Italia e la Polonia. Le bevande alcoliche devono affrontare maggiori sfide, con una crescita più lenta (CAGR di appena il 6,8%) e un mercato previsto di 10,8 miliardi di dollari entro il 2030, circa un terzo di quello delle bevande analcoliche.

Il rapporto attribuisce la lenta crescita delle bevande alcoliche al cambiamento dell'atteggiamento dei consumatori verso la salute e il benessere e alle pressioni economiche legate al costo della vita. L'analisi delle tendenze di ricerca su Google mostra un calo di interesse per l'alcol, mentre aumentano le ricerche relative a sport e fitness. Gli autori raccomandano ai marchi di riposizionare le bevande alcoliche concentrandosi su una messaggistica attenta alla salute, se vogliono rimanere rilevanti.

Nonostante questi venti contrari, si prevede che le bevande alcoliche saranno ancora tra le prime tre sottocategorie in crescita in mercati maturi come il Regno Unito.

La seconda parte del rapporto delinea le strategie per i marchi di bevande che vogliono avere successo in questo contesto in continua evoluzione. Una sfida fondamentale è quella di replicare il comportamento di acquisto d'impulso online. Il rapporto suggerisce di utilizzare contenuti video per creare un'esperienza coinvolgente che colmi il divario sensoriale tra l'acquisto digitale e quello fisico. I marchi dovrebbero anche ottimizzare le funzioni di "aggiungi al carrello" e creare messaggi digitali alla cassa che incoraggino gli acquisti dell'ultimo minuto.

Un'altra raccomandazione è che i retailer abbraccino l'iper-personalizzazione utilizzando sia dati di prima parte che di terze parti. Ciò significa personalizzare i consigli sui prodotti non solo in base alle esigenze dietetiche o alle preferenze di gusto, ma anche in base a valori etici o a occasioni specifiche.

Infine, il rapporto affronta le pressioni sui margini nella consegna di generi alimentari suggerendo due approcci: l'espansione dell'offerta di prodotti a marchio privato - dato che i consumatori scelgono sempre più spesso prodotti economici o di qualità superiore - e la diversificazione in categorie non alimentari più redditizie, come gli articoli per la casa.

Lo studio di Google-Deloitte fornisce una tabella di marcia per i retailer che devono navigare in un settore che rimane fondamentalmente omnichannel nonostante la rapida crescita digitale. Mentre le bevande analcoliche sono destinate a guidare gran parte dell'espansione online, i marchi di tutte le categorie dovranno innovare le loro strategie di marketing e adattarsi rapidamente se vogliono cogliere nuove opportunità fino al 2030.