मैरी पोर्टस ने ड्रिंक्स कंपनियों से बोतलों की जगह अनुभव बेचने को कहा

ब्रिटिश रिटेल सलाहकार मैरी पोर्टस, जिन्हें “क्वीन ऑफ शॉप्स” के नाम से जाना जाता है, ने इस सप्ताह लंदन में वाइन और स्पिरिट्स के अधिकारियों से कहा कि उद्योग को बोतलें खपाने पर ध्यान देना बंद करना चाहिए और ऐसे अनुभव बनाने शुरू करने चाहिए जो उपभोक्ताओं को आनंद, रिवाज़ और जुड़ाव का एहसास दें, ऐसे समय में जब शराब की खपत दबाव में है।

बुधवार को Wine & Spirit Trade Association के वार्षिक सम्मेलन में मुख्य अतिथि वक्ता के रूप में बोलते हुए, पोर्टस ने कहा कि ड्रिंक्स कारोबार उन परिस्थितियों में काम कर रहे हैं जिन्हें उन्होंने अब तक देखे सबसे कठिन कारोबारी माहौल में से एक बताया। उत्पादकों, खुदरा विक्रेताओं और ब्रांड मालिकों के लिए उनका संदेश था कि कमजोर मांग और बढ़ती शराब-विरोधी भावना व्यापार को रक्षात्मक मुद्रा में नहीं धकेलनी चाहिए। इसके बजाय, उन्होंने कहा, कंपनियों को उत्पाद बेचने से कम और इस बात पर अधिक सोचना चाहिए कि वे लोगों की ज़िंदगी में कैसे फिट बैठती हैं।

पोर्टस ने तर्क दिया कि उपभोक्ता अब वह नहीं चाहते जिसे उन्होंने “palaces of stuff” कहा। वे संवेदनात्मक अनुभव, कहानियाँ और ऐसे पल चाहते हैं जो अर्थपूर्ण लगें। उनके अनुसार, यह बदलाव खास तौर पर तब महत्वपूर्ण है जब घर-परिवार खर्च पर अधिक नज़र रख रहे हैं और विवेकाधीन आय कहाँ खर्च करनी है, यह सावधानी से चुन रहे हैं। वाइन व्यापारियों, बारों और स्पिरिट्स ब्रांडों के लिए इसका मतलब है कि उन्हें लेन-देन से आगे बढ़कर कुछ अधिक यादगार पेश करके उपभोक्ताओं की दिनचर्या में जगह बनानी होगी।

उनकी टिप्पणी ऐसे समय आई है जब ड्रिंक्स उद्योग के कुछ हिस्सों में खपत नरम पड़ रही है, घरेलू बजट कसे हुए हैं और स्वास्थ्य को लेकर सार्वजनिक बहस बढ़ रही है। पोर्टस ने कहा कि इन दबावों का मतलब यह नहीं कि लोग पूरी तरह खर्च करना बंद कर देते हैं। वे बस अधिक चयनात्मक हो जाते हैं। उन्होंने कहा कि जो व्यवसाय समझते हैं कि उनके ग्राहकों को क्या उत्साहित करता है, वे कठिन परिस्थितियों में भी बाज़ार हिस्सेदारी बनाए रखने या बढ़ाने की बेहतर स्थिति में होते हैं।

उन्होंने व्यापार जगत से आग्रह किया कि वह शराब पर नकारात्मक सुर्खियों का केवल जवाब देने के बजाय आनंद के इर्द-गिर्द अपनी स्थिति फिर से हासिल करे। पोर्टस ने वाइन पीने से जुड़े सामाजिक रिवाज़ों को जुड़ाव और आनंद के व्यापक अनुभव का हिस्सा बताया। उन्होंने यह भी सुझाव दिया कि कठिन आर्थिक दौर में भी किफायती छोटी-छोटी खुशियाँ टिकाऊ रह सकती हैं, क्योंकि उपभोक्ता अब भी ऐसे छोटे सुख तलाशते हैं जिन्हें वे उचित ठहरा सकें।

यदि खर्च सीमित बना रहता है तो इस विचार के वाइन, बीयर और स्पिरिट्स—तीनों पर व्यापक प्रभाव हो सकते हैं। कीमत-संवेदनशीलता से आकार पाए बाज़ार में उत्पादक और विक्रेता यह पा सकते हैं कि भावनात्मक आकर्षण, आतिथ्य और रिवाज़ मांग को सहारा देने में मदद करते हैं, जब मात्रा वृद्धि हासिल करना कठिन हो। तर्क यह नहीं है कि अनुभव उत्पाद की गुणवत्ता की जगह लेता है, बल्कि यह कि वह बोतल को रोज़मर्रा की ज़िंदगी में प्रासंगिक महसूस करा सकता है।

पोर्टस ने कहा कि बड़े पूंजीगत खर्च की बजाय रचनात्मकता अक्सर वही चीज़ होती है जो व्यवसायों को आगे बढ़ाती है। उन्होंने ड्रिंक्स दुनिया के बाहर के उदाहरण दिए, जिनमें किताबों की दुकानें और खाद्य खुदरा विक्रेता शामिल थे, जिन्होंने माहौल, विशेषज्ञता और प्रस्तुति के ज़रिए ग्राहकों को कुछ महसूस कराकर वफ़ादारी बनाई है। उन्होंने उन वाइन व्यवसायों का भी ज़िक्र किया जिनका उन्होंने दौरा किया था और जिन्होंने चखने, संगीत और भोजन-संयोजन का उपयोग करके खरीदारी या खोज को एक अवसर में बदल दिया था।

उनका कहना था कि खास तौर पर स्वतंत्र वाइन रिटेल को यह पूछना चाहिए कि ऑनलाइन मार्केटप्लेस क्या नहीं दे सकते। उनका जवाब था: मानवीय जुड़ाव, व्यक्तित्व, संवेदनात्मक सहभागिता और वास्तविक ज्ञान। जैसे-जैसे डिजिटल सुविधा उपभोक्ता आदतों को आकार देती रहेगी, ये गुण और भी महत्वपूर्ण हो सकते हैं।

पोर्टस ने उस विविधता की कमी की भी आलोचना की जो उनके अनुसार ड्रिंक्स व्यापार खुद को प्रस्तुत करने के तरीके में दिखती है। उन्होंने कहा कि वाइन और स्पिरिट्स अब भी पुरुष-प्रधान उद्योग बने हुए हैं, जबकि संस्कृति बदल रही है और दर्शक वर्ग व्यापक हो रहा है। उनके विचार में तब एक अवसर चूक जाता है जब वाइन और स्पिरिट्स की कहानी सुनाने वाले लोग उन उपभोक्ताओं की पूरी विविधता का प्रतिनिधित्व नहीं करते जिन्हें वे पहुँचाना चाहते हैं।

उन्होंने इसकी तुलना ब्यूटी और वेलनेस जैसे क्षेत्रों से की, जिनके बारे में उनका कहना था कि वे भावना, आत्म-देखभाल और पहचान पर बात करने में अधिक प्रभावी रहे हैं। युवा वयस्कों या कभी-कभार पीने वालों से जुड़ने की कोशिश कर रही ड्रिंक्स कंपनियों के लिए यह अंतर कीमत या पैकेजिंग जितना ही महत्वपूर्ण हो सकता है।

सोशल मीडिया एक और क्षेत्र था जहाँ पोर्टस ने कहा कि व्यापार पीछे रह गया है। उनका तर्क था कि अन्य क्षेत्रों के कई स्वतंत्र व्यवसाय ऑनलाइन व्यक्तित्व-आधारित संचार के ज़रिए मजबूत फ़ॉलोइंग बना चुके हैं। उन्होंने कहा कि वाइन और स्पिरिट्स के पास पहले से ही विरासत, हास्य और विशेषज्ञता मौजूद है, लेकिन बहुत कम ब्रांड इन ताकतों का पर्याप्त साहस के साथ उपयोग करते हैं।

उन्होंने खुदरा संचालन से जुड़ी व्यावहारिक समस्याओं की ओर भी इशारा किया। उदाहरण के तौर पर उन्होंने Primrose Hill की एक पड़ोस वाली वाइन दुकान का ज़िक्र किया जो शुक्रवार और रविवार शाम को बंद रहती है, जबकि उन समयों पर वहाँ भारी पैदल आवाजाही होती है। उन्होंने कहा कि यह समझना बुनियादी बात है कि ग्राहक कब किसी व्यवसाय से जुड़ना चाहते हैं, और इसे ठीक करना अक्सर सस्ता होता है।

फिर भी पोर्टस ने ज़ोर देकर कहा कि इनमें से कोई भी विचार तब मायने नहीं रखता अगर उत्पाद स्वयं कमज़ोर हो। गुणवत्ता अनिवार्य बनी रहती है। लेकिन एक बार वह मानक पूरा हो जाए, तो चुनौती यह होती है कि वाइन या स्पिरिट्स को स्वाभाविक रूप से रोज़मर्रा के रिवाज़ों और सामाजिक मौकों में रखा जाए, न कि उन्हें सिर्फ़ वस्तु मान लिया जाए।

उनका व्यापक तर्क था कि ड्रिंक्स व्यापार के पास काम करने के लिए मज़बूत कच्चा माल मौजूद है: विरासत, शिल्पकौशल, संवेदनात्मक गहराई और सामाजिक अर्थ। लेकिन उनके अनुसार अक्सर कमी इस बात की होती है कि इन ताकतों को ऐसी भाषा में कैसे संप्रेषित किया जाए जिसे उपभोक्ता महसूस कर सकें। कुछ बाज़ारों में घटती खपत से जूझ रहे उद्योग के लिए उनका संदेश स्पष्ट था: व्यवसायों को शायद सिर्फ़ गिलास में क्या है, यह नहीं बल्कि उसे खोलना क्यों मायने रखता है—यह भी बेचना होगा.