Le soju gagne du terrain aux États-Unis

Le soju gagne du terrain aux États-Unis, à mesure que la culture coréenne touche un public plus large et que les jeunes consommateurs recherchent des spiritueux plus légers, aromatisés, ainsi que des boissons prêtes à boire, selon une nouvelle analyse sectorielle de l’IWSR. La catégorie reste modeste, représentant moins de 1 % des volumes de spiritueux aux États-Unis en 2024, mais elle progresse rapidement à partir d’une base faible. L’IWSR prévoit une croissance des volumes de 16 % entre 2024 et 2029, alors même que le volume total des spiritueux aux États-Unis devrait reculer de 2 % sur la même période.

L’essor du soju sur le marché américain est étroitement lié à la diffusion des tendances coréennes en matière de divertissement, de gastronomie et de mode de vie, souvent désignées sous le nom de K-wave ou hallyu. L’intérêt pour la K-pop, les séries télévisées coréennes, les films et les produits de beauté a contribué à faire découvrir à davantage de consommateurs les habitudes de consommation coréennes, ainsi que le soju lui-même. Selon les analystes du secteur, les grands moments de la pop culture peuvent stimuler le trafic de recherche et la curiosité autour de cet alcool, surtout lorsque la nourriture et les boissons coréennes font partie d’une même expérience consommateur.

Koryn Ternes, directrice du conseil aux États-Unis chez IWSR, a déclaré que le soju suit une trajectoire similaire à celle d’autres catégories émergentes qui sont ensuite devenues grand public. « Le soju est l’une des plus grandes catégories de spiritueux au monde, mais elle reste relativement peu développée aux États-Unis, ce qui souligne l’ampleur de l’opportunité qui s’offre devant elle », a-t-elle indiqué. « Sa croissance est rapide et elle montre beaucoup des premiers signaux que nous avons observés dans d’autres catégories en plein essor. »

Les consommateurs en âge légal de boire jouent un rôle central dans cette croissance. Selon l’IWSR, les consommateurs de la génération Z figurent parmi les premiers adoptants du soju aux États-Unis, attirés par son image conviviale et sa présence dans des contextes tels que les soirées entre amis à domicile, les soirées karaoké et les repas autour d’un barbecue coréen. L’alcool bénéficie également des Américains d’origine coréenne de deuxième génération, dont le profil plus jeune et les réseaux sociaux plus larges contribuent à faire sortir le soju des seules communautés coréennes pour l’inscrire dans des occasions plus grand public.

Les produits aromatisés ont joué un rôle particulièrement important. Plus de la moitié des volumes de soju vendus aux États-Unis proviennent désormais de versions aromatisées, en forte hausse depuis 2019, selon l’analyse de l’IWSR. Pêche, fraise et raisin comptent parmi les saveurs phares, et les analystes estiment que les profils axés sur le fruit sont souvent ce qui amène d’abord les consommateurs vers cette catégorie. Les versions prêtes à boire contribuent aussi à faire entrer le soju dans les rayons des supérettes et d’autres circuits off-premise, où les petites canettes et les formats familiers inspirés des cocktails facilitent l’essai.

Ternes a déclaré que la saveur est devenue le principal point d’entrée pour de nombreux consommateurs américains. « Les consommateurs sont beaucoup plus enclins à s’intéresser à des profils fruités et accessibles qu’à des expressions traditionnelles non aromatisées », a-t-elle dit.

Malgré cet élan, le soju reste confronté à un problème fondamental de notoriété aux États-Unis. Beaucoup de consommateurs le confondent avec le saké ou le shochu, et il n’existe pas de service emblématique largement reconnu qui définisse clairement la manière dont il doit être consommé. Les marques doivent donc relever un double défi : éduquer les consommateurs tout en façonnant l’identité de la catégorie avant leurs concurrents.

« L’un des principaux défis du soju aux États-Unis est que les consommateurs ne comprennent pas toujours ce que c’est ni comment le boire », a déclaré Ternes. « Contrairement à d’autres spiritueux, il n’existe pas vraiment de point d’entrée clair pour le soju — comme un Margarita, un vodka soda ou un gin tonic — ce qui crée à la fois une friction pour les consommateurs et une opportunité pour les marques de définir la catégorie. »