Les vignobles canadiens tirent profit de l’interdiction des alcools américains

Les producteurs de vin canadiens disent n’avoir guère intérêt à voir l’alcool américain revenir de sitôt dans les rayons, estimant que l’interdiction a nettement stimulé les ventes nationales et offert aux domaines locaux une ouverture rare sur un marché longtemps dominé par les marques américaines.

Lors de Taste Canada, mardi, sur Trafalgar Square à Londres, producteurs et responsables du commerce ont décrit ces restrictions comme une forme de réaction des consommateurs qui a modifié les habitudes d’achat dans tout le pays. Janet Dorozynski, responsable du secteur des boissons alcoolisées au sein du service des délégués commerciaux du Canada, a déclaré que l’interdiction avait été « tout à fait remarquable » pour les producteurs canadiens et l’a qualifiée de « petit acte continu de résistance des consommateurs ».

Les restrictions ont commencé le 4 février 2025, après des tensions entre Washington et Ottawa au sujet des droits de douane et d’autres différends commerciaux. Depuis, plusieurs provinces canadiennes ont maintenu l’alcool produit aux États-Unis hors de leurs rayons, et les producteurs disent que l’effet a été immédiat. Mme Dorozynski a indiqué que les ventes sur le marché intérieur de l’Ontario avaient augmenté d’environ 60 % depuis le début de l’interdiction, tandis que le Québec enregistrait une hausse d’environ 40 %.

Ce changement a aussi modifié ce que boivent les consommateurs canadiens. Mme Dorozynski a expliqué que de nombreux acheteurs qui achetaient autrefois régulièrement du vin californien essaient désormais des bouteilles venues de l’Ontario, du Québec et de la Colombie-Britannique. Dans bien des cas, a-t-elle ajouté, ils y trouvent une qualité comparable à meilleur prix et ne sont pas pressés de revenir en arrière.

L’impact sur les exportateurs américains a été sévère. Le Wine Institute, en Californie, a indiqué que l’interdiction avait amputé les exportations américaines de 357 millions de dollars US en un peu plus d’un an, la décrivant comme la plus grave perturbation annuelle unique jamais enregistrée dans l’histoire du commerce du vin américain.

Pour les vignobles canadiens, le timing n’aurait guère pu être meilleur. Norman Hardie, propriétaire de Norman Hardie Winery dans le comté de Prince Edward, en Ontario, a déclaré que la qualité du vin canadien s’était suffisamment améliorée pour que les consommateurs ne reviennent peut-être pas aux étiquettes américaines, même si l’interdiction finit par être levée. Il a précisé que son domaine avait constitué des stocks au fil du temps afin de pouvoir répondre rapidement lorsque la demande a augmenté.

D’autres producteurs ont indiqué avoir constaté une envolée des ventes directes à mesure que les clients cherchaient des alternatives nationales. Carolyn Hurst, présidente et cofondatrice de Westcott Vineyards en Ontario, a déclaré que ses commandes avaient été multipliées par six après l’annonce de droits de douane américains plus élevés. Elle a ajouté que les clients ayant découvert ses vins pendant cette période ont continué à en acheter.

L’interdiction a aussi encouragé certains domaines à développer leur présence au Canada plutôt qu’à l’étranger. Andrea Peters, responsable principale des relations publiques pour Wines of Ontario, a indiqué que de nombreux producteurs se concentraient davantage sur les ventes intérieures parce que la demande avait augmenté très rapidement.

Cette tendance pourrait s’accentuer si le Canada allait de l’avant avec les changements prévus concernant les ventes interprovinciales d’alcool dans le cadre du Free Trade and Labour Mobility in Canada Act. Le gouvernement fédéral n’a pas respecté sa propre échéance du 1er mai, mais les provinces ont déjà signé des protocoles d’entente autorisant les consommateurs à commander directement auprès de producteurs d’autres provinces du vin, des spiritueux et de la bière pour usage personnel.

L’Ontario, qui représente environ 62 % de la production viticole canadienne, a accepté des ventes réciproques avec huit autres provinces. Les groupes sectoriels estiment que la suppression des barrières commerciales internes pourrait ajouter entre 92 milliards et 200 milliards de dollars canadiens à l’économie du pays.

Le premier ministre ontarien Doug Ford a déclaré que l’alcool américain ne reviendrait pas dans les rayons tant que les États-Unis n’auront pas supprimé leurs droits de douane. À Taste Canada, des producteurs canadiens ont dit s’attendre à peu d’évolution d’ici là, certains suggérant que les restrictions pourraient durer jusqu’à ce qu’un changement plus large intervienne dans la politique ou la direction américaine.

Pour l’heure, nombre de domaines disent profiter d’un rééquilibrage du marché qui a orienté les consommateurs vers les marques nationales et offert aux producteurs canadiens davantage d’espace en rayon, plus de fréquentation au caveau et davantage de clients fidèles qu’avant le début du conflit.