Les nouvelles régions viticoles de Californie souffrent de la baisse des prix du raisin

Les nouvelles régions viticoles de Californie subissent une pression économique croissante à mesure que la demande en raisins de cuve recule, laissant les producteurs de secteurs comme Lodi, Edna Valley, Fiddletown, le Kelsey Bench et les Dunnigan Hills confrontés à des prix bas, à des vignobles abandonnés et à un nombre réduit d’acheteurs pour des fruits qui, autrefois, se vendaient avec une prime.

Cette tension s’inscrit dans un mouvement plus large au sein de l’industrie viticole de l’État, où la consommation a diminué et où le marché s’est éloigné de la phase d’expansion qui a contribué à l’essor de nombreuses American Viticultural Areas au cours des 25 dernières années. À cette époque, viticulteurs et domaines militaient pour la reconnaissance de nouvelles appellations parce que les terres étaient trop chères à Napa et Sonoma, et qu’une désignation AVA pouvait les aider à commercialiser leurs vins par origine géographique et à faire monter les prix du raisin. Cette stratégie a fonctionné pendant des années, notamment à mesure que les consommateurs s’intéressaient davantage au terroir et aux vins de région.

Aujourd’hui, l’économie a changé. Erik McLaughlin, directeur général de Metis Mergers & Acquisitions, a indiqué que la douleur n’était pas répartie uniformément, mais qu’aucune région ne s’en sortait bien. Selon lui, le problème se concentre sur le segment d’entrée de gamme du marché, même s’il touche l’ensemble du secteur. Andrew Adams, rédacteur en chef de Wine Analytics Report, a expliqué que les consommateurs plus âgés, qui ont contribué à la croissance du vin, boivent moins, tandis que les jeunes adultes consomment moins de vin que les générations précédentes au même âge. Il a décrit cette évolution comme une remise à plat structurelle plutôt que comme un simple ralentissement temporaire.

Pour les producteurs, le recul est particulièrement sévère car ils doivent vendre une récolte chaque année. McLaughlin a expliqué que les domaines peuvent réagir à des ventes plus faibles en achetant moins de raisins, en produisant moins de vin et en bradant leurs stocks, mais cela expose les propriétaires de vignobles. Selon lui, une baisse de 5 % des ventes d’un domaine peut entraîner une réduction de 20 % à 40 % des achats de raisins. Cela a accéléré l’arrachage de vignes jusque dans Napa et Sonoma, où la valeur foncière et la notoriété des marques restent fortes.

L’impact est plus marqué dans les appellations moins connues qui se sont construites autour de l’accessibilité et de la différenciation. Jeff Bitter, président d’Allied Grape Growers, a indiqué que de nombreuses AVA ont été créées dans les années 1980 et 1990 parce que les domaines voulaient se démarquer de leurs concurrents. Mais il estime qu’une différenciation excessive peut brouiller le message auprès des consommateurs à un moment où l’intérêt pour le vin est déjà en baisse. À ses yeux, des régions très identifiables comme Napa et Sonoma dominent désormais parce qu’elles sont plus faciles à comprendre pour les acheteurs.

Christian Miller, directeur de la recherche au Wine Market Council, a déclaré qu’il existe une surabondance de raisins de cuve dans toutes les régions et que la concentration entre grands groupes a donné aux principaux acheteurs davantage de levier sur les prix. Il a ajouté que des conglomérats comme Constellation disposent d’un pouvoir important pour fixer les prix du raisin, même dans les meilleures régions. Pour les producteurs des appellations plus récentes, ces prix ne laissent souvent guère ou pas de marge bénéficiaire.

Le ralentissement ne reflète pas nécessairement une mauvaise qualité du fruit. Le cabernet sauvignon du Lake County reste respecté, le chardonnay d’Edna Valley continue d’être salué et Lodi s’est forgé une réputation pour son zinfandel. Mais Miller a indiqué que Lodi elle-même a souffert parce que le zinfandel a perdu en popularité au fil du temps, les consommateurs s’étant tournés vers des assemblages rouges issus de marques établies disposant d’une force marketing plus importante.

Certains producteurs pourraient être en mesure de se tourner vers d’autres cultures. Adams a indiqué que le comté de Monterey dispose d’une production légumière suffisante pour offrir certaines alternatives, mais que beaucoup d’autres régions n’ont pas d’options viables parce que la terre est chère et que l’eau peut être limitée. Dans certaines zones, la pression immobilière pourrait également augmenter à mesure que les vignes sortent de production.

D’autres choisissent plutôt de mettre leurs vignes en sommeil que de les arracher complètement. McLaughlin a expliqué que certains propriétaires mettent leurs plantations sous cocon en réduisant l’irrigation, en limitant le travail du sol et en renonçant aux vendanges afin pouvoir reprendre la production si les prix remontent. Mais cela dépend selon lui d’un éventuel rebond de la demande.

Il ne s’attend pas à un retour rapide aux niveaux passés. Bitter a déclaré que le secteur évolue vers davantage de simplification et de commoditisation, en particulier pour les vins vendus moins de 20 dollars la bouteille, où les grands groupes se concentrent davantage sur les marques que sur la promotion des AVA individuelles. Ce mouvement laisse nombre de producteurs des régions plus récentes avec moins d’options pour rester compétitifs alors que le marché californien du vin s’ajuste à une consommation plus faible et à des marges plus serrées.