L’Ontario et la Nouvelle-Écosse ouvrent les ventes directes d’alcool

L’Ontario et la Nouvelle-Écosse ont signé un accord susceptible de modifier la circulation des spiritueux au Canada, en permettant aux consommateurs des deux provinces d’acheter de l’alcool directement auprès des distilleries, brasseries et vignobles de l’autre province, une avancée qui, selon des responsables du secteur, pourrait annoncer un marché national plus ouvert.

L’accord, annoncé le mois dernier par le premier ministre de l’Ontario Doug Ford et le premier ministre de la Nouvelle-Écosse Tim Houston, s’inscrit dans une dynamique plus large visant à réduire les obstacles entre provinces, alors que le Canada fait aussi face à des tensions commerciales avec les États-Unis. Cette mesure ne crée pas un marché totalement ouvert, mais elle assouplit l’une des restrictions de longue date du pays : le contrôle provincial sur la vente et la distribution d’alcool.

Le secteur canadien des spiritueux est depuis longtemps fragmenté par les règles provinciales. L’Alberta et la Saskatchewan ont privatisé leurs réseaux de détail, tandis que la plupart des autres provinces s’appuient encore sur des régies publiques pour encadrer les ventes. En Ontario, cela signifie que la Liquor Control Board of Ontario demeure l’un des plus grands monopoles de l’alcool au monde. Dans le cadre du nouvel accord, les consommateurs de l’Ontario et de la Nouvelle-Écosse pourront commander directement auprès des producteurs de l’une ou l’autre province, plutôt que de passer uniquement par les circuits de vente provinciaux.

L’accord est présenté comme faisant partie de l’effort de l’Ontario pour « abattre les barrières au commerce interprovincial », les autorités estimant qu’il devrait offrir davantage de choix et de commodité aux consommateurs tout en créant plus d’opportunités pour les producteurs. Depuis juillet 2025, l’Ontario et 10 autres juridictions ont signé un protocole d’entente s’engageant à faire avancer les ventes directes d’alcool aux consommateurs à l’échelle nationale d’ici mai 2026.

Le calendrier compte. Le Canada est sous pression dans son différend commercial avec les États-Unis, où les droits de douane imposés par le président Donald Trump ont frappé les exportations canadiennes. En réaction, toutes les provinces canadiennes sauf deux ont retiré depuis mars 2025 les alcools américains des rayons. Selon les organisations professionnelles, les exportations américaines de spiritueux vers le Canada ont chuté jusqu’à 70 %, pénalisant des marques comme Tito’s et Jack Daniel’s et poussant les provinces à promouvoir davantage les produits nationaux.

Cal Bricker, président-directeur général de Spirits Canada, a déclaré que l’accord Ontario-Nouvelle-Écosse envoie un message plus large sur la coopération économique au sein du Canada. Selon lui, il ne s’agit pas seulement de ventes d’alcool, mais aussi de réduire les obstacles qui freinent la croissance entre provinces. Son organisation souhaite également un règlement du différend avec les États-Unis, avec un retour à zéro des droits de douane entre le Canada, les États-Unis et le Mexique.

Pour les petits producteurs, ce nouveau dispositif pourrait ouvrir l’accès à des marchés plus vastes. Les producteurs néo-écossais auraient accès au marché ontarien de plus de 14 millions d’habitants, contre environ un million en Nouvelle-Écosse. Cela pourrait aider certaines marques à toucher leurs clients sans dépendre entièrement des linéaires des magasins provinciaux.

John Criswick, directeur général d’Ontario’s Top Shelf Distillers, a qualifié l’accord de bon premier pas, même si son entreprise dispose déjà d’un certain accès au marché. Selon lui, le Canada devrait supprimer les blocages internes qui compliquent la vente des entreprises au-delà des frontières provinciales. Il a également estimé que ce changement pourrait contribuer à mieux définir le whisky canadien en offrant une audience plus large aux producteurs artisanaux, de la Colombie-Britannique à la Nouvelle-Écosse.

Le nouveau système n’en reste pas moins complexe. Les règles provinciales en matière d’étiquetage restent différentes et certains produits pourraient devoir être modifiés avant d’être vendus ailleurs. Criswick a cité un exemple au Manitoba, où son entreprise a dû retirer l’expression « Bottoms up » d’une étiquette de bouteille parce que les régulateurs estimaient qu’elle encourageait la consommation d’alcool.

Il existe aussi des limites pour les marques qui recourent à la distillation à façon. Malcolm Roberts, cofondateur de Foxglove Spirits, a indiqué que son entreprise ne peut pas tirer pleinement parti des nouvelles règles sans détenir une licence de producteur ou de fabricant. Sa marque de gin est produite par un tiers à London, en Ontario, ce qui complique les ventes directes dans le cadre des règles néo-écossaises. En pratique, a-t-il expliqué, il peut être nécessaire que ce soit le partenaire distillateur qui vende le produit plutôt que le propriétaire de la marque.

Pour vendre directement dans l’une ou l’autre province dans ce nouveau cadre, les producteurs doivent demander une autorisation auprès soit de la Nova Scotia Liquor Corporation soit du LCBO. Les alcools vendus au-delà des frontières provinciales seront également soumis à des majorations destinées à maintenir une tarification équitable et compétitive par rapport aux produits locaux tout en respectant les structures fiscales existantes.

Shawn Hiscott, qui a cofondé Red Bank Whisky avec l’acteur Kiefer Sutherland, a estimé que cet accord pourrait aider les producteurs à accéder plus rapidement aux marchés, car les magasins provinciaux disposent d’un espace limité en rayon. Son entreprise vend déjà en Nouvelle-Écosse et en Ontario ; il voit donc peu d’avantage immédiat pour Red Bank elle-même. Mais il a ajouté que beaucoup d’autres marques pourraient bénéficier d’un accès facilité.

Hiscott a également souligné la hausse des déplacements intérieurs au Canada, alors que davantage de personnes optent pour des vacances locales plutôt que pour des voyages aux États-Unis. Cette évolution a soutenu les distilleries locales et pourrait renforcer la demande pour les spiritueux fabriqués au Canada si les barrières interprovinciales continuent de tomber.

Reste à savoir si cet accord servira de modèle à d’autres provinces. Mais producteurs et responsables du commerce affirment que des discussions sont déjà en cours partout au Canada sur les points où la bureaucratie peut être allégée et sur ceux où les règles du commerce intérieur peuvent être davantage assouplies. Pour l’heure, l’Ontario et la Nouvelle-Écosse ont franchi l’une des étapes les plus nettes vers un marché des spiritueux moins contraint au Canada.