Les ventes mondiales de boissons reculent, les consommateurs se tournant vers des produits moins chers

Le marché mondial des boissons a perdu de son élan en 2025, les consommateurs se détournant des alcools plus chers au profit de produits moins coûteux et d’alternatives sans alcool, selon des données préliminaires de l’IWSR, le cabinet d’études spécialisé dans les boissons.

Sur 21 grands marchés, les volumes totaux de boissons alcoolisées ont reculé de 2 % l’an dernier et la valeur a diminué de 4 %, a indiqué l’IWSR. C’est la première fois depuis plusieurs années que les volumes résistent mieux que la valeur, signe que les acheteurs se tournaient vers des produits moins chers plutôt que de dépenser davantage par bouteille ou par canette.

Le vin a figuré parmi les catégories sous pression. Ses volumes ont reculé de 4 % et sa valeur a baissé de 2 % sur ces mêmes marchés, alimentant les inquiétudes d’un secteur déjà confronté à une demande plus faible dans plusieurs pays et à un rythme plus lent des ventes premium. Les volumes de bière ont cédé 1 %, tandis que la valeur est restée stable.

Les spiritueux ont fait moins bien que la bière et le vin. L’IWSR a qualifié les spiritueux de catégorie majeure la moins performante sur la période étudiée. Les volumes de spiritueux ont reculé de 4 % et leur valeur a chuté de 9 %. Hors spiritueux nationaux comme le baijiu, le repli était moins marqué, à 1 % tant en volume qu’en valeur.

La faiblesse la plus marquée s’est concentrée sur le haut de gamme. Les spiritueux super-premium et au-delà, y compris les spiritueux nationaux, ont enregistré une baisse de 15 % de leur valeur en 2025. Les spiritueux au prix standard ont reculé de 7 %, tandis que les produits du segment value and below ont diminué de 4 % et que les spiritueux premium ont perdu 5 %. L’IWSR a indiqué que la part des volumes de spiritueux vendus dans les segments premium et au-delà est tombée à moins de 10 %, tandis que les produits value and below représentaient 70 % du marché mondial des spiritueux.

Marten Lodewijks, directeur général et président de l’IWSR, a déclaré que la baisse des revenus disponibles et le moral atone des consommateurs sur nombre des marchés étudiés avaient ralenti, et dans certains cas inversé, la tendance de fond à la premiumisation. Selon lui, les acheteurs se montraient plus prudents aussi bien sur les spiritueux que sur la bière.

Quelques catégories ont néanmoins continué à progresser. Le whiskey irlandais a gagné 2 % en volume et en valeur, même si ses ventes aux États-Unis, son premier marché, ont reculé de 3 %. Les spiritueux à base d’agave ont progressé de 1 % après plusieurs années de hausses à deux chiffres. L’IWSR a indiqué que le whiskey irlandais avait gagné du terrain en Inde, au Japon et en Pologne, tandis que l’agave progressait au Mexique, en Colombie et au Royaume-Uni.

Le segment sans alcool a lui aussi poursuivi son expansion. Les spiritueux sans alcool ont progressé de 7 % en volume, la bière sans alcool a gagné 8 %, et les alternatives au vin ont enregistré des hausses sur des marchés comme le Royaume-Uni, les États-Unis, le Canada et la France, même si leur performance globale est restée contrastée.

L’IWSR a estimé que les marchés émergents offraient certains des signes les plus nets de résistance. Le whisky indien a ajouté cinq millions de caisses et près de 500 millions de dollars de valeur l’an dernier. Les volumes totaux d’alcool en Inde ont progressé de 4 % et la valeur a augmenté de 5 %. L’Afrique du Sud, la Thaïlande, la Colombie et le Mexique ont également enregistré des gains dans l’ensemble des boissons alcoolisées.

Le cabinet a indiqué que les spiritueux nationaux poursuivaient un déclin structurel en volume, le baijiu étant particulièrement touché par le ralentissement économique chinois et par les restrictions gouvernementales. Le gin n’a pas été détaillé à l’échelle mondiale dans le rapport, mais l’IWSR a précisé que des marques locales bon marché avaient contribué à soutenir la catégorie sur des marchés comme les Philippines et l’Inde.

M. Lodewijks a déclaré que les perturbations liées aux droits de douane et la prudence des consommateurs avaient mis sous pression les stratégies de premiumisation dans l’ensemble du secteur. Selon lui, les grands groupes internationaux de spiritueux s’orientent désormais vers une croissance en volume, une pertinence plus large et des portefeuilles mieux répartis entre les différentes gammes de prix, plutôt que de miser principalement sur l’expansion des marges.