Heaven Hill réduit sa production de bourbon alors que la demande ralentit

Heaven Hill Brands réduit cette année sa production de bourbon, tandis que d’autres distillateurs du Kentucky diminuent eux aussi leurs volumes et leurs effectifs, dans un contexte de ralentissement de la demande mondiale. Ce repli se répercute sur l’industrie emblématique des spiritueux de l’État, alors même que les entreprises continuent d’investir dans de nouveaux sites et que le tourisme demeure dynamique.

Ce ralentissement intervient après des années d’expansion rapide dans le Kentucky, où les producteurs de bourbon ont accru leurs capacités pour répondre à ce qu’ils pensaient être une croissance durable, aux États-Unis comme à l’étranger. Heaven Hill, connu pour Evan Williams et Elijah Craig, a inauguré l’an dernier une nouvelle distillerie de 200 millions de dollars au cœur du pays du bourbon, ajoutant 155 000 barils de capacité. Désormais, l’entreprise indique qu’elle produira moins de bourbon que l’an dernier, dans le cadre d’un ajustement de sa production après une décennie de croissance.

Cette phase d’ajustement reflète un mélange de demande des consommateurs plus faible, de coûts plus élevés et d’incertitudes sur la politique commerciale. La consommation d’alcool est retombée depuis les sommets atteints pendant la pandémie, sous l’effet de l’inflation qui a pesé sur les budgets des ménages et du recul des jeunes consommateurs. Les droits de douane ont renchéri le coût des intrants importés et compliqué les efforts visant à développer les ventes à l’étranger. Les prix de l’énergie sont également devenus une source d’inquiétude après les attaques américaines contre l’Iran, qui ont fait monter les marchés pétroliers et ravivé les craintes sur le coût des engrais pour le maïs, principal ingrédient du bourbon.

Le Kentucky produit environ 95 % du bourbon mondial, et cette industrie soutient 24 000 emplois dans l’État, selon une étude dirigée par Michael Clark, économiste à l’Université du Kentucky. Mais cet emploi est sous pression. Les emplois dans les distilleries étaient en baisse de 1,7 % sur un an en septembre dernier, a constaté Clark, et près d’un tiers des distillateurs interrogés ont déclaré avoir supprimé des postes. Brown-Forman, propriétaire de Woodford Reserve, a réduit ses effectifs de 12 % en 2025. Lofted Spirits a licencié des salariés l’an dernier et a réduit sa production de bourbon d’au moins moitié, a indiqué son directeur général.

La tension se fait aussi sentir chez les fournisseurs. Canton Wood Products, fabricant de fûts basé à Lebanon, dans le Kentucky, a indiqué que ses ventes étaient tombées à environ 7 000 barils l’an dernier contre quelque 14 000 en 2022. L’entreprise a licencié 8 de ses 38 employés après que les droits de douane ont augmenté le coût du chêne importé de France et du Japon. Les stocks de fûts dans tout le Kentucky ont atteint des niveaux records, avec 16,1 millions de barils en vieillissement entreposés, soit 57 % de plus qu’en 2020, a précisé Clark.

Le ralentissement reste toutefois inégal. Certains grands producteurs disent ajuster leur production sans constater d’effondrement durable de la demande. Greg Hughes, directeur général de Suntory Global Spirits, propriétaire de Jim Beam, a expliqué que l’inflation et la faiblesse de la demande sur les marchés développés sont les principales raisons du ralentissement et a estimé que le secteur rebondira à mesure que les marchés émergents se développeront. Max Shapira, président exécutif de Heaven Hill, a déclaré que les droits de douane actuels n’étaient pas particulièrement significatifs pour son entreprise, les exportations ne représentant qu’environ 10 % du chiffre d’affaires.

À Bardstown et dans d’autres villes du bourbon, le tourisme continue d’amortir le choc. Les 2,7 millions de visites enregistrées l’an dernier sur la Bourbon Trail du Kentucky sont restées globalement stables par rapport à 2024, selon la Kentucky Distillers’ Association. Les visiteurs continuent d’affluer pour des dégustations et des visites guidées dans les grandes distilleries comme chez les marques plus modestes. Les commerçants locaux disent que le bourbon reste au cœur de leur économie malgré l’évolution de la production.

L’industrie continue néanmoins de tabler sur une croissance au cours des prochaines années. Clark estime que les distillateurs du Kentucky ont prévu pour 1,45 milliard de dollars de projets d’expansion d’ici à 2030, en plus des 2,1 milliards déjà réalisés depuis 2020. Il a toutefois averti que l’incertitude liée aux droits de douane pourrait ralentir certaines décisions d’investissement, alors que les entreprises attendent des signaux plus clairs sur la demande et les conditions commerciales.

Pour l’heure, nombre de distillateurs cherchent à équilibrer des stocks excédentaires avec des paris à long terme sur l’attrait du bourbon aux États-Unis comme à l’étranger. Certains se tournent vers d’autres spiritueux pour utiliser leurs capacités inutilisées. Lofted Spirits a réorienté une partie de sa production vers le rhum parce qu’il peut être vendu plus rapidement qu’un whiskey vieilli. D’autres réduisent leurs volumes en attendant une stabilisation de la demande.

Le débat sur ce qui freine le bourbon est aussi devenu politique dans le Kentucky, où le gouverneur Andy Beshear accuse les droits de douane de nuire à la capacité des producteurs à exporter et à acheter leurs fournitures moins cher. Les distillateurs se montrent publiquement plus prudents et disent faire face aux cycles normaux d’un secteur où les décisions de production doivent être prises plusieurs années avant que les bouteilles n’arrivent en rayon.