La tradition seule ne suffit plus à soutenir le marché mondial du vin en pleine mutation

Le vin occupe depuis longtemps une place stable dans la vie quotidienne de nombreux consommateurs, mais son rôle est en train de changer. Aujourd'hui, le vin est moins un choix de routine qu'un plaisir occasionnel, les acheteurs prenant des décisions plus sélectives en fonction du prix, du style, de la teneur en alcool et de l'image que projette chaque bouteille. Selon l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), la consommation mondiale de vin en 2024 atteindra 214,2 millions d'hectolitres, soit une baisse de 3,3 % par rapport à 2023 et l'un des niveaux les plus bas de ces dernières années. L'OIV lie cette baisse aux changements de génération, à la pression sur les prix, à l'inflation accumulée et aux changements dans les habitudes de vie et de loisirs.

Cette baisse n'est pas seulement due au fait que les gens boivent moins de vin en général, mais aussi au fait que le vin n'est plus un choix automatique dans de nombreux ménages. Les jeunes consommateurs entrent dans la catégorie plus tard, avec moins de fidélité, et comparent souvent le vin à la bière, aux cocktails, aux boissons prêtes à boire et aux options sans alcool. Le cabinet de conseil IWSR constate depuis plusieurs années que la consommation habituelle de vin perd du terrain au profit d'achats plus occasionnels. Les acheteurs sont désormais plus attentifs à la relation entre le plaisir, le prix et les effets physiques.

Le marché reste actif mais a perdu une partie de l'élan qu'il a connu en Europe et en Amérique pendant une grande partie du 20ème siècle. Cette évolution est évidente dans les types de vins choisis. En 2021, l'OIV a indiqué que le vin rouge représentait 112 millions d'hectolitres, soit 47 % de la consommation mondiale ; le vin blanc atteignait 100 millions d'hectolitres, soit 43 %, et le rosé 23 millions d'hectolitres, soit 10 %. Le vin rouge a atteint son apogée autour de 2007 et connaît depuis lors un déclin constant, tandis que les vins blancs ont gagné du terrain depuis 2010 et que les rosés ont progressé graduellement.

Cette tendance montre que le vin rouge n'est plus le principal point d'entrée pour les nouveaux consommateurs. Les vins blancs et les vins rosés s'adressent davantage à ceux qui recherchent la fraîcheur, le fruité, un corps plus léger et une expérience de consommation plus informelle. Les vins effervescents ont joué un rôle important dans cette transformation. En 2018, l'OIV a estimé la consommation de vins effervescents à 19 millions d'hectolitres, soit environ 8 % de la consommation totale, et a attribué sa croissance à la demande tout au long de l'année et à l'élargissement de l'offre dans toutes les gammes de prix. Le cava, le prosecco, le champagne et d'autres vins effervescents ont dépassé le stade des célébrations du Nouvel An ou des toasts formels pour devenir des choix courants pour les apéritifs, les rassemblements en plein air, les cocktails ou les repas décontractés en semaine.

Les préférences en matière de goût évoluent également. Sur les marchés moins traditionnels ou parmi les jeunes consommateurs, les vins secs ou tanniques sont souvent considérés comme moins accessibles que les styles plus fruités et plus légers. Une étude universitaire récente sur les jeunes consommateurs chinois a montré que l'acceptation du vin était liée à des saveurs plus douces et à un moindre rejet de l'astringence. Bien qu'elle ne soit pas universelle, cette constatation permet d'expliquer pourquoi certains styles gagnent du terrain plus rapidement que d'autres.

Aux États-Unis, le Wine Market Council a identifié un autre obstacle : de nombreux consommateurs, en particulier les jeunes du millénaire, ne savent pas quel goût attendre d'une bouteille avant de l'acheter. Face à cette incertitude, ils peuvent choisir une autre boisson ou quelque chose de plus facile à interpréter.

La teneur en alcool est devenue un autre facteur clé. La littérature scientifique indique que les niveaux moyens d'alcool dans le vin ont augmenté depuis la fin du 20e siècle en raison de facteurs agronomiques, techniques et climatiques. Des études sur la maturation du raisin et le changement climatique indiquent que des températures plus élevées accélèrent l'accumulation de sucre dans le raisin et augmentent le taux d'alcool potentiel s'il n'est pas corrigé au cours de la vinification. Dans le même temps, les consommateurs recherchent de plus en plus des options à faible teneur en alcool ou sans alcool pour des raisons de santé et de commodité.

L'OIV a publié des études sur les préférences en matière de vins à faible teneur en alcool et sur l'évolution des habitudes de consommation liée aux tendances en matière de bien-être. Des études universitaires récentes soulignent que l'acceptation des vins NoLo (sans alcool ou à faible teneur en alcool) dépend principalement du goût et de la question de savoir si le produit est toujours perçu comme un véritable vin plutôt que comme un substitut.

La réglementation s'est adaptée à ces changements. La Commission européenne a introduit de nouvelles exigences en matière d'étiquetage des vins - y compris des listes d'ingrédients et des déclarations nutritionnelles - à partir du 8 décembre 2023 (règlement 2021/2117), s'appliquant aux vins à partir de la récolte 2024, avec des exemptions pour les stocks plus anciens. L'Organisation mondiale de la santé (OMS) a plaidé en faveur d'avertissements sanitaires visibles sur le lien entre l'alcool et le cancer afin d'améliorer l'information des consommateurs. Aux États-Unis, le Surgeon General a demandé la mise à jour des avertissements sanitaires reflétant ces risques.

Ces évolutions ajoutent une nouvelle pression sur la catégorie : le vin doit désormais offrir non seulement de la culture ou du plaisir, mais aussi une plus grande transparence.

Les habitudes d'achat ont également changé. La pandémie a accéléré les canaux de vente numériques et modifié les relations entre les magasins de détail, les restaurants et les achats à domicile. Selon les données de l'IWSR pour 2024, le commerce électronique représentait environ 3,5 % de la valeur totale du marché des boissons alcoolisées, après avoir bondi pendant la période Covid-19 et s'être stabilisé par la suite. Pour le vin en particulier aux États-Unis, les ventes en ligne ont culminé à environ 6,6 % de la valeur totale en 2021 avant de se stabiliser légèrement plus bas par la suite.

Ce n'est pas le signe d'un recul des consommateurs, mais d'une normalisation : les gens achètent du vin en ligne, mais sont confrontés à une concurrence accrue des autres catégories, tout en recherchant la rapidité, la variété, les outils de comparaison et les recommandations personnalisées.

Les formats d'emballage reflètent également ces changements. Dans le commerce international en 2024, l'OIV indique que le vin en bouteille de moins de deux litres représentait 50,8 % du volume et 67 % de la valeur ; le vin en vrac de plus de dix litres représentait 34,7 % du volume ; le bag-in-box détenait une part de 3,6 % ; les vins effervescents représentaient 10,9 % du volume mais avaient une part de valeur plus élevée, à 23,8 %. Les bouteilles restent la norme, mais les formats bag-in-box ont gagné du terrain dans les supermarchés en raison du prix plus bas par litre et de la facilité d'utilisation à la maison sans cérémonie.

Les petites bouteilles attirent les acheteurs qui recherchent la modération et le contrôle des portions, tandis que les canettes gagnent en popularité lors d'événements en plein air ou de rassemblements informels, même si elles partent d'une base plus modeste.

Le prix reste un facteur important. L'OIV estime que les prix moyens à l'exportation s'élèveront à environ 3,60 euros par litre en 2024, ce qui reste élevé par rapport aux années précédant la pandémie, en raison des pressions inflationnistes, des contraintes d'approvisionnement et de la valeur plus élevée par bouteille dans de nombreux segments. Toutefois, la sensibilité des consommateurs persiste : La méta-analyse de Jon P. Nelson sur l'élasticité de la demande d'alcool estime que l'élasticité moyenne du prix du vin est d'environ -0,45, ce qui signifie que la demande réagit lorsque les prix augmentent fortement, même si elle ne s'effondre pas complètement.

Lorsque les prix grimpent trop haut, certains consommateurs se tournent vers des catégories de vin inférieures, changent de détaillants ou optent carrément pour d'autres boissons.

Selon les données de l'IWSR pour la période 2023-2024, la montée en gamme se poursuit dans certains créneaux, mais elle coexiste avec des acheteurs sélectifs plus prudents, prêts à payer plus cher uniquement lorsqu'ils voient une justification claire, comme des références en matière de développement durable.

Des études montrent que certains consommateurs sont prêts à payer environ 15 % de plus pour des vins biologiques, biodynamiques ou certifiés durables, à condition que la crédibilité soit élevée et que l'information soit claire - pas seulement pour des étiquettes attrayantes, mais aussi pour des attributs vérifiables.

La géographie et l'âge façonnent également le paysage du marché actuel : Les données de l'OIV pour 2024 montrent que l'Europe reste le plus grand centre de consommation, les pays de l'UE représentant environ 103,6 millions d'hectolitres, soit près de 48 % du total mondial, même si les marchés traditionnels comme la France, l'Allemagne ou l'Espagne connaissent des baisses.

Les États-Unis restent le plus grand marché national en volume avec 33,3 millions d'hectolitres, malgré la concurrence d'autres catégories de boissons, tandis que la consommation de la Chine a fortement chuté au cours des cinq dernières années, avec une forte préférence pour les vins rouges, qui représentaient environ 92 % de sa consommation de boissons colorées en 2021, selon les chiffres de l'OIV.

En Afrique, l'Afrique du Sud se distingue comme le marché le plus dynamique en volume au sein de la couverture statistique de l'OIV, atteignant environ 4,3 millions d'hectolitres en 2024.

Le changement de génération est désormais central : L'enquête de référence sur les consommateurs du Wine Market Council pour 2025, basée sur environ 5 000 adultes américains, a révélé que les milléniaux représentent environ 31 % des buveurs de vin américains, devant les baby-boomers (26 %) et la génération Z (environ 14 %).

Les jeunes cohortes montrent un plus grand intérêt pour les rosés, les vins pétillants et les styles faciles à boire, ainsi qu'une plus grande attention aux niveaux d'énergie pendant le sommeil et à l'humeur du lendemain - autant de facteurs qui expliquent pourquoi le marché du vin d'aujourd'hui vend moins de tradition mais plus de clarté : quel est son goût, quelle est sa teneur en alcool, quand il convient le mieux - et quel est son prix.