La consommation mondiale de vin chute de 15 %, l'industrie étant confrontée à la contraction des marchés

L'industrie mondiale du vin est confrontée à une période de contraction, avec une baisse de la consommation et du nombre de buveurs de vin sur de nombreux marchés importants. Malgré ces défis, il y a des signes d'espoir centrés sur les jeunes consommateurs ayant l'âge légal pour boire (LDA+), qui montrent une plus grande confiance et une plus grande volonté de dépenser pour le vin. Ce changement influe sur l'orientation du secteur, car les jeunes consommateurs s'impliquent davantage et font des choix plus expérimentaux.

Entre 2019 et 2024, les volumes totaux de vins tranquilles et pétillants ont chuté de 15%, selon les données d'IWSR, une source de premier plan pour l'analyse du marché des boissons alcoolisées. Cette baisse a été observée sur les cinq principaux marchés du vin : les États-Unis, l'Italie, l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni. Certains pays, comme le Portugal, l'Italie, la Chine et le Japon, ont connu des baisses notables de leur population de buveurs de vin. En revanche, d'autres marchés comme les États-Unis, l'Allemagne et l'Inde ont gagné près de 10 millions de nouveaux buveurs de vin au cours des trois ou quatre dernières années.

Les jeunes consommateurs représentent une part de plus en plus importante de la population des buveurs de vin réguliers. En Allemagne et au Royaume-Uni, les personnes âgées de plus de 34 ans représentent aujourd'hui 22 % des buveurs de vin, 23 % aux États-Unis et 27 % en Suède. Ces jeunes cohortes s'intéressent davantage au vin que les générations précédentes. Elles sont ouvertes à l'idée d'essayer de nouveaux styles et de nouveaux formats et sont prêtes à dépenser plus par occasion. Au Royaume-Uni, 66 % des buveurs de vin réguliers de la tranche d'âge LDA-34 sont considérés comme "très impliqués", ce qui signifie qu'ils s'intéressent beaucoup au vin et qu'ils prennent le temps de l'acheter. Des tendances similaires sont observées en Italie (49 %) et aux États-Unis (44 %).

Le secteur continue de subir des pressions financières et réglementaires. La réglementation sur l'alcool, les droits de douane et l'inflation persistante ont affecté les prix et les flux commerciaux. Les régions qui dépendent des exportations sont particulièrement vulnérables car les conflits commerciaux modifient l'accès aux marchés clés. Les gouvernements et les organismes de santé redoublent également d'efforts pour réduire la consommation d'alcool par le biais de taxes et de réglementations plus strictes.

Le sentiment des consommateurs varie d'un pays à l'autre. À la fin de l'année 2025, les consommateurs français restaient prudents quant à leurs dépenses en vin, tandis que ceux des États-Unis et du Royaume-Uni se montraient plus optimistes. L'Australie, l'Inde et le Brésil ont fait preuve de résilience malgré l'incertitude économique. Dans la classe moyenne supérieure urbaine de Chine, cependant, la confiance a diminué au cours de l'année écoulée.

La modération est une autre tendance qui affecte la consommation de vin. De nombreux consommateurs boivent moins en raison de préoccupations financières, de priorités en matière de santé ou de l'utilisation de médicaments amaigrissants. Parmi ceux qui boivent moins de vin dans les 14 principaux marchés étudiés par IWSR, 40 % ont déclaré qu'ils réduisaient leur consommation d'alcool en général, 28 % ont indiqué qu'ils réduisaient leurs dépenses en vin et 25 % ont déclaré qu'ils se concentraient sur leur bien-être. Alors que les marchés matures comme la France, le Canada, le Royaume-Uni, l'Espagne et l'Allemagne font état d'une baisse de la consommation, des pays comme la Chine, l'Inde et le Brésil enregistrent des hausses.

Malgré les tendances globales à la modération, la premiumisation résiste aux prix les plus élevés. Les segments de prix inférieurs ont connu des baisses de volume en taux de croissance annuel composé (TCAC) entre -3% et -5% de 2019 à 2024. En revanche, les vins super-premium et de prestige ont connu des taux de croissance annuels composés de +1% et +2%, respectivement.

Les jeunes buveurs modifient également la façon dont le vin est acheté. Si la notoriété de la marque et la variété des raisins restent importantes pour la plupart des consommateurs, les jeunes buveurs LDA+ s'appuient davantage sur les recommandations et les possibilités d'accords mets-vins pour choisir leurs vins. Leur ouverture à de nouveaux styles et formats crée des opportunités d'innovation pour les marques.

Les secteurs de croissance de la catégorie comprennent les vins sans alcool ou à faible teneur en alcool, les options à faible teneur en sucre ou en calories, les vins pétillants, les produits avec des références de durabilité, et les offres prêtes à boire (RTD) comme les spritz et les coolers. Les volumes de vins sans alcool ont plus que doublé au Royaume-Uni et aux États-Unis entre 2019 et 2024. Les vins effervescents ont également échappé aux tendances négatives : à l'échelle mondiale, leurs volumes ont augmenté à un TCAC de +2%, tirés par le Prosecco (+5%) et les vins effervescents sans alcool (+12%). Les vins tranquilles ont reculé de 4 % au cours de la même période.

Les vins mousseux sont de plus en plus consommés de manière décontractée et non plus seulement lors des célébrations, un changement dû aux jeunes consommateurs qui aiment expérimenter les vins mousseux aromatisés ou les spritz. La sous-catégorie RTD des spritzers et coolers à base de vin a également progressé à un TCAC de +2% entre 2019 et 2024.

Alors que les jeunes consommateurs LDA+ continuent de façonner les habitudes grâce à leurs goûts plus larges et à leur volonté d'essayer de nouveaux produits - et que les segments premium font preuve de résilience - l'industrie mondiale du vin surveille de près les signes indiquant que ces tendances peuvent aider à compenser les baisses en cours ailleurs sur le marché.