Les jeunes adultes rebattent les cartes du marché du vin

Les jeunes adultes prennent une place croissante sur les marchés du vin en Allemagne, en Grande-Bretagne, aux États-Unis et en Suède, selon une nouvelle étude de l’IWSR qui met en lumière l’évolution des habitudes de consommation et de nouvelles opportunités pour les producteurs qui cherchent à enrayer le déclin de la catégorie.

En Allemagne et en Grande-Bretagne, les consommateurs âgés de 18 à 34 ans représentent désormais 22 % des buveurs de vin. Cette part grimpe à 23 % aux États-Unis et à 27 % en Suède, selon l’étude. Ce basculement est important car le vin a longtemps dépendu des consommateurs plus âgés, tandis que les plus jeunes ont souvent été davantage associés à la bière, aux spiritueux et aux boissons prêtes à boire.

Dan Mettyear, responsable de la recherche pour la zone EMEA chez IWSR, a indiqué que les tranches d’âge les plus jeunes progressaient dans plusieurs grands marchés et redessinaient le comportement des consommateurs. Selon lui, elles se montrent plus impliquées dans le vin, davantage enclines à expérimenter et plus ouvertes à de nouveaux styles et formats.

L’IWSR a indiqué que les jeunes consommateurs de vin connaissent généralement moins bien le produit que les consommateurs plus âgés, mais compensent par un engagement plus fort. En Grande-Bretagne, 66 % des buveurs réguliers de vin âgés de 18 à 34 ans ont été classés comme très impliqués, c’est-à-dire qu’ils portent un vif intérêt au vin, le considèrent comme important pour leur mode de vie et consacrent du temps à choisir ce qu’ils achètent. Ce chiffre est inférieur dans les autres tranches d’âge. La même tendance a également été observée en Italie, où 49 % des jeunes buveurs réguliers de vin étaient très impliqués, ainsi qu’aux États-Unis, où ce taux atteignait 44 %.

L’entreprise a précisé que les consommateurs plus âgés restent généralement guidés avant tout par la notoriété de la marque et le cépage. Les jeunes buveurs sont davantage susceptibles de s’appuyer sur les recommandations et sur l’accord mets-vin. Ils semblent aussi plus disposés à dépenser davantage à chaque occasion que le consommateur moyen, a ajouté Mettyear.

Ce comportement pousse les domaines vers des produits adaptés à l’évolution des goûts. L’IWSR a identifié comme segments porteurs les vins sans alcool et à faible teneur en alcool, les produits moins sucrés et moins caloriques, les vins effervescents ainsi que les boissons mettant davantage en avant leurs arguments en matière de durabilité. L’étude souligne également l’essor du segment des boissons prêtes à boire, notamment les spritz à base de vin.

Mettyear a expliqué que de nombreuses marques développent des vins plus légers parce que les consommateurs prêtent une attention accrue aux calories, à la teneur en sucre et au degré d’alcool au moment d’acheter. Il a également estimé que les vins sans alcool avaient suffisamment gagné en qualité et en goût pour convaincre davantage d’acheteurs.

Les données montrent que les volumes de vin sans alcool ont plus que doublé en Grande-Bretagne et aux États-Unis entre 2019 et 2024. Des hausses ont également été enregistrées en Allemagne, au Canada et en Australie. Le vin effervescent a lui aussi mieux résisté que le vin tranquille. À l’échelle mondiale, les volumes de vin effervescent ont progressé à un taux de croissance annuel composé de 2 % entre 2019 et 2024, portés par le Prosecco à 5 % et par l’effervescent sans alcool à 12 %, tandis que les volumes de vin tranquille reculaient de 4 % sur la même période.

Les spritzers et coolers au vin ont progressé à un rythme annuel composé de 2 % sur cette période. Mettyear a indiqué que le vin effervescent devenait plus décontracté sur plusieurs marchés et sortait du seul cadre des célébrations pour entrer dans des usages quotidiens, porté par la tendance du spritz. Selon lui, ce changement est alimenté par les jeunes consommateurs, plus ouverts aux vins effervescents aromatisés et à d’autres nouveaux styles.

Certains grands producteurs ajustent déjà leur portefeuille. Australian Vintage a indiqué plus tôt cette année que sa marque Poco Vino au petit format écoulait environ 12 000 bouteilles par jour dans le monde et devait ajouter plus de 15 millions de dollars de revenus dès sa première année pleine de commercialisation. Vinarchy a attiré l’attention en Grande-Bretagne avec Echo Falls Blue Raspberry, un produit bleu vif titrant 9 % vol., lancé le mois dernier dans des magasins indépendants et rapidement épuisé dans de nombreux points de vente après avoir gagné en visibilité sur les réseaux sociaux.

Treasury Wine Estates a également lancé Sorbet, une gamme qui associe des cépages traditionnels comme le Prosecco, le Rosé, le Sauvignon Blanc et le Shiraz à des arômes fruités tels que le fruit de la passion, la mangue et le citron. Leigh Firkin, responsable commercial vin chez Endeavour Group, a déclaré que cette ligne avait été conçue pour répondre à la demande de boissons rafraîchissantes faiblement alcoolisées tout en conservant une partie de l’attrait artisanal associé au vin.