Les domaines italiens peinent à transformer l’intérêt des touristes en visites faute d’accessibilité

L’œnotourisme italien affiche une forte croissance, avec un secteur désormais évalué à 3 milliards d’euros. Cette tendance a occupé une place centrale à Vinitaly 2026, à Vérone, où responsables du secteur et chercheurs ont évoqué à la fois les opportunités et les défis auxquels sont confrontés les domaines italiens. L’événement, organisé par Movimento Turismo del Vino, a mis en avant de nouvelles données issues d’une étude du Centro Studi Enoturismo e Oleoturismo (Ceseo) de l’université Lumsa. Cette recherche, menée auprès de 300 domaines adhérents, montre que les touristes étrangers représentent 35 à 40 % des visiteurs des domaines viticoles italiens.

Malgré cette demande, seule une faible part des touristes internationaux se rend dans les domaines. En 2025, l’Italie a accueilli 104 millions de touristes étrangers, mais moins de 10 % ont visité un domaine viticole. Selon les experts, le principal défi n’est pas d’attirer l’intérêt, mais de rendre les domaines plus accessibles. L’accès physique reste un obstacle, de nombreux visiteurs peinant à rejoindre les exploitations viticoles rurales depuis les aéroports ou les gares. L’étude montre que la vente directe de vin au domaine ou via l’expédition constitue la principale source de revenus touristiques, devant les visites payantes ou les événements.

La recherche met également en évidence des différences régionales dans le nombre de visiteurs. En 2025, 12 % des domaines d’Italie centrale ont accueilli plus de 5 000 visiteurs, contre 10 % dans le Sud et les îles et 7 % dans le Nord. Entre 2 000 et 5 000 visiteurs ont été recensés par 19 % des domaines du Sud et des îles, 18 % en Italie centrale et 12 % dans le Nord. Le nombre de visiteurs a progressé dans toutes les régions : 63 % des domaines du Nord ont enregistré une hausse, contre 50 % en Italie centrale et 67 % dans le Sud et les îles.

Les visiteurs internationaux sont particulièrement importants pour l’Italie centrale, où 46 % des domaines indiquent que plus de la moitié de leurs hôtes viennent de l’étranger. Ce chiffre tombe à 31 % dans le Sud et les îles et à seulement 15 % dans le Nord.

La visibilité numérique constitue un autre point à améliorer. L’étude révèle que 65 % des domaines du Nord n’expliquent pas sur leur site comment s’y rendre en train, en bus ou en taxi. Il en va de même pour 59 % des domaines d’Italie centrale et 56 % dans le Sud et les îles. Résultat : presque tous les visiteurs arrivent en voiture particulière. Les autocars touristiques sont plus fréquents en Italie centrale (50 %) et dans le Sud et les îles (48 %), mais moins dans le Nord (32 %). Les services de transport privé organisés par les domaines sont surtout présents dans le Sud (21 %), contre une moyenne nationale de 13 %.

Les coûts de déplacement peuvent aussi être élevés. Dans le Sud et les îles, 17 % des visiteurs dépensent plus de 200 € pour rejoindre un domaine depuis une gare ou un aéroport ; ce chiffre n’est que de 7 % en Italie centrale. La tranche la plus courante est celle de 50 à 100 € : elle concerne 37 % des visiteurs du Nord, 34 % en Italie centrale et 36 % dans les îles. Depuis les aéroports, rejoindre un domaine en taxi ou en voiture privée coûte entre 50 et 100 € pour 59 % des visiteurs du Nord, 38 % en Italie centrale et 36 % dans le Sud et les îles. Seul le Sud compte encore certains visiteurs (21 %) qui dépensent moins de 50 €.

Le lien entre les domaines viticoles et les systèmes touristiques locaux reste faible. Plus de la moitié des domaines italiens ne travaillent pas avec des opérateurs locaux qui commercialisent des circuits œnotouristiques ; l’Italie centrale fait exception avec un taux de collaboration plus élevé (38 %). Les offices de tourisme promeuvent la visite de domaines pour seulement 44 % des sites du Nord, 35 % en Italie centrale et 30 % dans le Sud et les îles. De nombreux domaines ignorent si leur office de tourisme local propose ce type de service.

La communication avec les agences de voyages reste elle aussi limitée. Dans le nord de l’Italie, 63 % des domaines n’envoient pas de propositions ni d’expériences aux agences sauf demande expresse ; ce chiffre s’améliore mais demeure élevé à 47 % dans les régions méridionales et insulaires. En Italie centrale, il tombe à 29 %, avec un tiers qui transmettent des informations plus d’une fois par an.

L’étude a identifié trois grands axes d’amélioration : l’accessibilité physique — travailler avec les opérateurs locaux de transport afin de réduire la dépendance à la voiture particulière ; la visibilité numérique — veiller à ce que les sites internet expliquent clairement comment rejoindre chaque domaine ; et des partenariats plus solides avec les acteurs du tourisme — sur le modèle de l’Italie centrale, où la communication avec les agences est régulière.

Le ministre du Tourisme Gianmarco Mazzi a assisté à l’événement et a souligné son engagement en faveur du soutien à l’œnotourisme, présenté comme un moyen pour les domaines de vendre directement tout en réduisant leurs coûts. Il a relevé que les touristes du vin incitent souvent d’autres personnes à venir grâce au bouche-à-oreille et que l’œnotourisme peut contribuer à désengorger les grandes villes en répartissant plus équitablement les flux de visiteurs entre les régions.

Violante Gardini Cinelli Colombini, présidente de Movimento Turismo del Vino, a insisté sur la nécessité pour les domaines de mettre en avant leurs spécificités lorsqu’ils accueillent des touristes, plutôt que d’expliquer uniquement leurs méthodes de production. Barbara Ferro, directrice générale de Veronafiere, a souligné combien le vin est devenu une expérience plutôt qu’un simple produit : « Nous achetions autrefois des cartes postales ; aujourd’hui nous recherchons des expériences dans les domaines viticoles. »

Les responsables du secteur s’accordent à dire qu’une meilleure accessibilité, une présence numérique renforcée et davantage de coopération permettront de transformer l’intérêt pour l’œnotourisme italien en visites réelles venues du monde entier.