Après le boom de la pandémie, les expéditions de vin en vente directe aux États-Unis chutent à leur niveau de 2018

Le marché de l'expédition de vin direct au consommateur (DtC) aux États-Unis connaît un ralentissement significatif en 2026, après des années de croissance régulière qui ont atteint leur apogée lors de la pandémie de COVID-19. Selon le dernier rapport sur l'expédition directe de vin au consommateur, produit par Sovos ShipCompliant et WineBusiness Analytics, le volume et la valeur des expéditions de vin DtC ont fortement diminué, revenant à des niveaux observés pour la dernière fois en 2018. Ce revirement a suscité des inquiétudes chez les viticulteurs et les observateurs du secteur qui se demandent maintenant quand, ou si, le marché se redressera.

Plusieurs facteurs contribuent à ce déclin. L'incertitude économique reste une influence majeure, car les consommateurs confrontés à des pressions financières sont moins susceptibles de dépenser pour des produits de luxe tels que le vin. Le canal DtC, qui se concentre souvent sur les produits haut de gamme et exige des clients qu'ils paient des frais d'expédition, est particulièrement vulnérable à ces changements dans les dépenses des consommateurs. En outre, la tendance est de plus en plus à la prise de conscience des problèmes de santé, et de plus en plus d'Américains cherchent des alternatives aux boissons alcoolisées. Cette évolution a affecté non seulement les ventes de vins DtC, mais aussi le marché du vin dans son ensemble.

La diminution du nombre de visites dans les salles de dégustation des établissements vinicoles, en particulier en Californie, est un autre facteur clé du ralentissement. Les salles de dégustation ont traditionnellement joué un rôle crucial dans l'établissement de relations entre les établissements vinicoles et les consommateurs, conduisant souvent à l'adhésion à des clubs de vin et à des achats répétés par l'intermédiaire des canaux DtC. Toutefois, le nombre de visites a continué à baisser en 2025, ce qui a encore affaibli cet important canal de vente. Les experts du secteur estiment que pour inverser cette tendance, les établissements vinicoles devront coordonner leurs efforts, notamment en améliorant leurs stratégies de marketing, en ajustant leurs prix et, éventuellement, en lançant de nouvelles initiatives touristiques.

Les changements réglementaires au niveau des États ont également eu un impact sur le paysage des expéditions de vin DtC. En 2025, l'Arkansas et le Mississippi ont modifié leur législation afin d'autoriser des ventes plus larges de vin DtC. L'Arkansas a supprimé l'obligation d'acheter du vin sur place avant de l'expédier et a commencé à autoriser les ventes en ligne en septembre. Le Mississippi a adopté une nouvelle loi inspirée de celles d'autres États qui soutiennent les expéditions DtC. Malgré ces changements, l'impact a été limité en raison d'une mise en œuvre tardive et de la confusion entourant les nouvelles réglementations, ce qui n'a entraîné que des gains modestes pour les établissements vinicoles qui se sont lancés sur ces marchés.

En revanche, le Maine a introduit une nouvelle obligation pour les expéditeurs DtC de se conformer aux règles de la loi sur les bouteilles à partir du 1er juillet 2025. La complexité du système du Maine a rendu la mise en conformité difficile pour les établissements vinicoles extérieurs à l'État et a entraîné la plus forte baisse des expéditions de tous les États l'année dernière. De son côté, le Delaware a adopté une loi sur les expéditions DtC, mais celle-ci contient tellement de dispositions problématiques que les principaux groupes de pression ont conseillé aux viticulteurs de ne pas y participer dans les conditions actuelles.

La quasi-totalité des États étant désormais ouverts à une forme ou une autre d'expédition de vin DtC, à l'exception notable de l'Utah et du Delaware, les possibilités de croissance par le biais d'une extension de la réglementation ont été en grande partie épuisées. La croissance future dépendra de l'attraction de nouveaux consommateurs sur les marchés existants plutôt que de l'ouverture de nouveaux marchés.

Les analystes du secteur notent que si les années de pandémie ont été marquées par une augmentation artificielle des expéditions DtC, les consommateurs s'étant tournés vers les achats en ligne pendant les périodes de fermeture, les baisses actuelles reflètent un retour aux habitudes d'achat d'avant la pandémie, combiné à de nouvelles pressions économiques et sociales. Le secteur est confronté non seulement à l'évolution des préférences des consommateurs, mais aussi à la concurrence accrue d'autres catégories de boissons.

Les établissements vinicoles sont aujourd'hui invités à s'adapter en trouvant des moyens de réengager les consommateurs et de rendre l'achat de DtC plus attrayant. Il peut s'agir d'offrir un meilleur rapport qualité-prix grâce à des incitations en matière de prix ou de livraison, de renforcer les efforts de marketing numérique ou de créer des expériences uniques qui encouragent les visites dans les salles de dégustation et la fidélisation à long terme de la clientèle.

Malgré les récents revers, de nombreux acteurs du secteur espèrent qu'avec la stabilisation de la situation économique et le regain d'intérêt des consommateurs pour le vin, le canal DtC pourra se redresser et reprendre sa croissance. Pour l'instant, cependant, les établissements vinicoles doivent naviguer dans un environnement plus difficile, marqué par l'évolution des habitudes des consommateurs, la complexité des réglementations et l'incertitude économique persistante.