Les exportations de vins italiens augmentent de 141 % alors que la consommation intérieure diminue chez les jeunes générations

Neuf Italiens sur dix ont bu du vin au cours de l'année écoulée, selon des données récentes présentées par Denis Pantini, responsable de l'Observatoire du vin Nomisma. Cette analyse a été communiquée lors du Forum du marché du vin qui s'est tenu à l'Accademia Intrecci de Castiglione in Teverina, organisé par la société de conseil œnologique Chiasso-Cotarella. Le rapport souligne qu'alors que la consommation mondiale de vin a chuté de 236 millions d'hectolitres en 2019 à 215 millions en 2024, la consommation intérieure de l'Italie est restée relativement stable, n'évoluant que légèrement de 22,6 à 22,3 millions d'hectolitres au cours de la même période.

Malgré cette stabilité, le secteur vitivinicole italien connaît des changements importants. Il dépend de plus en plus des exportations, dont la valeur a augmenté de 141 % au cours des deux dernières décennies. Cette croissance n'est surpassée que par celle de la Nouvelle-Zélande (255 %), mais la valeur des exportations italiennes est plus de sept fois supérieure. La croissance des exportations a permis de compenser une baisse de 18 % des volumes de consommation intérieure et une baisse de 6 % de la production, les exportations ayant augmenté de 37 %.

En Italie, les habitudes de consommation évoluent. Les vins mousseux représentent désormais plus de 15 % de la consommation totale de vin en 2025, contre 10,5 % en 2015. La part des vins rouges tranquilles est tombée à 36,9 %, contre 40,6 % il y a dix ans, tandis que celle des vins blancs est restée stable, à environ 41 %. Les données relatives aux ventes au détail à grande échelle en 2025 montrent que les vins tranquilles et pétillants sont en baisse de 0,6 % en valeur et de 4 % en volume, tandis que les vins pétillants sont en hausse de 2,6 % en valeur et de 2,7 % en volume.

La consommation hors domicile représente aujourd'hui environ 30 % des volumes totaux, soit une légère baisse par rapport à il y a dix ans. Plusieurs facteurs contribuent à la baisse globale de la consommation de vin : l'attention accrue portée à la santé et au bien-être (32 %), les préoccupations liées aux sanctions du code de la route (25 %), la tendance à la sobriété (15 %), les considérations diététiques et les économies réalisées (14 %).

Malgré ces tendances, le vin reste largement consommé en Italie. Parmi ceux qui ont bu du vin l'année dernière, 61 % l'ont fait à la maison, 24 % au restaurant, 8 % dans des bars à vin ou des lieux similaires, et 7 % avec des parents ou des amis. Toutefois, on constate une évolution notable vers une consommation moins fréquente et plus occasionnelle, en particulier dans les groupes d'âge les plus jeunes.

Le principal facteur influençant le choix du vin est son lieu d'origine. Pour la consommation à domicile, l'origine territoriale arrive en tête (23%), suivie par le statut de la dénomination comme Dop/Igp (18%) et le prix bas ou les promotions (16%). Dans les restaurants et les bars, c'est la dénomination qui arrive en tête (18 %), suivie de l'origine territoriale (16 %) et des recommandations du personnel ou des sommeliers (16 %). Les intermédiaires de confiance - restaurateurs, sommeliers, amis et famille - jouent un rôle important dans l'orientation des choix. Le prix reste pertinent, mais n'est plus le facteur dominant qu'il était auparavant.

La durabilité et la certification biologique deviennent des facteurs plus importants pour les consommateurs, tandis que les notes et les récompenses décernées par les guides ont moins d'influence.

Les changements sont également évidents chez les jeunes consommateurs âgés de 26 à 40 ans : par rapport à il y a cinq ans, ils sont plus nombreux à prêter attention à la qualité (41 %), à explorer des vins de différentes régions (27 %), à tenir compte des aspects liés à la santé (15 %) et à la durabilité (14 %). Ce groupe préfère les vins plus frais, plus légers et plus polyvalents - une tendance qui se reflète dans l'augmentation des vins mousseux et des vins rouges plus légers - et a tendance à boire moins fréquemment mais avec une plus grande conscience.

Les différences générationnelles façonnent davantage le marché. La génération Z ne représente que 11 % des consommateurs de vin et a tendance à boire principalement en dehors de la maison, dans des lieux informels comme les bars à vin. Ils s'appuient sur les médias sociaux pour s'informer et préfèrent des marques reconnaissables mais accessibles, avec une teneur en alcool plus faible et des références durables.

Les milléniaux représentent 26 % des consommateurs et sont plus engagés : ils assistent à des événements, achètent dans des magasins spécialisés et recherchent un équilibre entre la qualité, l'origine et le prix. La génération X et les baby-boomers conservent des habitudes traditionnelles : le vin fait partie des repas ou des occasions spéciales à la maison ; les choix sont basés sur le cépage, le millésime ou la dénomination ; la confiance dans les détaillants ou les producteurs est essentielle.

Entre 2008 et 2023, on observe une baisse du nombre de consommateurs réguliers de vin chez les jeunes, la consommation se concentrant chez les adultes plus âgés. Cette tendance coïncide avec l'évolution démographique de l'Italie : les projections indiquent que d'ici 2055, les personnes âgées de plus de 60 ans représenteront près de 41 % de la population, tandis que les groupes d'âge plus jeunes diminueront de manière significative.

Le secteur vitivinicole italien est confronté à un double défi : le rétrécissement de la base de consommateurs dû à l'évolution démographique et la diminution du renouvellement des générations parmi les buveurs. Alors que les habitudes évoluent et que les nouvelles générations abordent le vin différemment, les producteurs doivent s'adapter pour rester pertinents, tant au niveau national qu'à l'étranger.