Les ventes de vins italiens chutent alors que l'industrie s'efforce d'établir un lien avec les jeunes consommateurs

Le secteur vitivinicole italien est confronté à une période de déclin structurel et global de la consommation, une tendance qui est devenue de plus en plus évidente au cours des dernières années. Cette évolution n'est pas simplement due au fait que les consommateurs se détournent du vin, mais plutôt à la difficulté pour le secteur de s'adapter à l'évolution des habitudes, des perceptions et des attentes, en particulier chez les jeunes générations. Ces changements ont été discutés lors du forum "Ripensare il vino : momenti e strategie per crescere in un mercato che cambia", qui s'est tenu à l'Accademia Intrecci de Castiglione in Teverina, une école fondée par Dominga, Marta et Enrica Cotarella.

Riccardo Cotarella, président d'Assoenologi et cofondateur de Chiasso-Cotarella Consulting, a résumé le défi actuel : le vin est en train de perdre son lien avec les consommateurs. Il y a vingt ans, l'accent était mis sur l'amélioration de la qualité et l'élargissement de l'offre au-delà des vins structurés. Aujourd'hui, la conversation porte sur la manière dont le vin peut rester pertinent face à la concurrence d'autres boissons, aux préoccupations en matière de santé et à une perception d'élitisme alimentée par un langage et un marketing complexes.

Les données d'exportation pour 2025 montrent une diminution mais pas un effondrement par rapport à l'année record de 2024 : la valeur a chuté de 3,7 % à 7,7 milliards d'euros et le volume de 1,8 % à 2,1 milliards de litres. Les ventes intérieures ont également diminué, les ventes des supermarchés ayant baissé de 1,1 % en valeur (2,3 milliards d'euros) et de 3,4 % en volume (737 millions de litres). Les vins mousseux comme le Prosecco et le Trentodoc se sont mieux comportés que les vins tranquilles, répondant à la demande des consommateurs pour la convivialité et le luxe accessible.

Aux États-Unis, le plus grand marché du vin au monde, les droits de douane ont eu un impact limité jusqu'à présent, les prix des vins européens importés n'augmentant que d'environ 1 %. Toutefois, des droits de douane plus élevés sont prévus à partir de 2026. Les vins italiens ont surpassé les vins américains dans les restaurants, en particulier les vins blancs comme le Pinot Grigio et le Prosecco, ainsi que les vins à faible teneur en alcool. Néanmoins, le vin perd du terrain par rapport à d'autres boissons en raison d'une prise de conscience croissante des problèmes de santé et des campagnes anti-alcool.

L'Allemagne reste un marché clé pour les vins italiens, puisqu'elle représente un tiers de tous les vins importés. Toutefois, les consommateurs allemands sont très sensibles aux prix et ne sont pas fidèles aux marques. La consommation s'oriente vers les vins blancs et les produits "No-Lo" (sans alcool ou à faible teneur en alcool). L'inflation et les tendances en matière de santé contribuent également à la baisse des volumes.

Les leaders du secteur s'accordent à dire que la communication doit évoluer. L'accent mis traditionnellement sur la qualité ne suffit plus ; les messages doivent être plus accessibles et moins techniques pour attirer un public plus jeune. L'ouverture des vignobles aux visiteurs et l'offre d'expériences authentiques sont considérées comme des stratégies essentielles pour fidéliser les consommateurs et créer des liens affectifs avec eux.

Daniele Colombo, d'Esselunga, a fait remarquer que les supermarchés sont désormais des lieux où émergent de nouvelles tendances. Les consommateurs recherchent des vins agréables à des prix démocratiques, les vins mousseux étant en tête des ventes en raison de leur polyvalence et de leur prix abordable.

Enrico Chiavacci, de Marchesi Antinori, a souligné l'importance d'adapter la production et la commercialisation aux modes de vie modernes. Il a fait valoir que pour établir des relations durables avec les clients, il faut des récits authentiques qui vont au-delà des détails techniques.

Aldo Fiordelli, de JamesSuckling.com, a souligné que si le prix reste un obstacle pour de nombreux consommateurs, la nature expérientielle du vin lui confère un avantage par rapport à d'autres produits de luxe. Il a suggéré que les gens ouvrent désormais les bouteilles non seulement pour les boire, mais aussi pour l'expérience elle-même.

Alessandro Rossi, de Partesa, a souligné la nécessité d'adopter de nouvelles approches pour la formation des consommateurs et des professionnels du commerce. Il a rappelé que les repas familiaux initiaient autrefois les jeunes à la culture du vin - une tradition qui a besoin d'équivalents modernes si l'on veut que les nouvelles générations développent une appréciation du vin.

Sandro Camilli, de l'AIS (Association des sommeliers italiens), a plaidé en faveur d'un langage plus simple autour du vin, qui puisse toucher un public plus large sans sacrifier la substance. Il a plaidé pour une collaboration entre les institutions, les associations, les consortiums et les professionnels afin de soutenir une industrie qui représente à la fois une valeur économique et un héritage culturel pour l'Italie.

Daniele Cernilli, de DoctorWine, a souligné qu'une communication efficace devrait informer plutôt que juger ou noter les vins. Selon lui, le secteur a besoin de communicateurs plus compétents, capables de rendre accessibles des sujets complexes, ce que d'autres domaines ont réussi à faire grâce à des programmes de vulgarisation scientifique.

Attilio Scienza, de l'université de Milan, a ajouté que des concepts tels que les raisins "autochtones" (natifs) doivent être compris en relation avec le territoire et la vocation plutôt qu'avec la seule génétique. Il estime que les grands vins résultent du placement des cépages là où ils peuvent exprimer pleinement leur identité grâce à l'interaction avec la nature.

Le forum a rassemblé des experts de toute l'Italie et de l'étranger, notamment des producteurs, des économistes, des spécialistes du marketing, des éducateurs et des scientifiques, afin qu'ils échangent des idées sur la manière dont le secteur peut s'adapter à ces défis. Le consensus était clair : le vin italien doit renouer avec les consommateurs grâce à une communication plus claire, des expériences authentiques, des stratégies flexibles et une attention renouvelée à ce qui rend chaque vin spécial dans son contexte.