La consommation allemande de vin tombera à 21,5 litres par habitant en 2025

L'Allemagne reste l'un des plus grands marchés d'importation de vin au monde et se maintient depuis des années au deuxième rang des marchés étrangers les plus importants pour le vin italien. En 2025, les importations en provenance d'Italie ont atteint 1,14 milliard d'euros, selon les données de l'Istat. Toutefois, le marché allemand du vin n'est pas facile à appréhender. René Sorrentino, PDG de Ges Sorrentino, l'un des principaux importateurs et distributeurs historiques de vins italiens en Allemagne, a fait part de ses réflexions lors du forum sur le marché du vin qui s'est tenu à l'Accademia Intrecci de Castiglione in Teverina. L'événement, organisé par la famille Cotarella et promu par la société de conseil œnologique Chiasso-Cotarella, avait pour thème "Repenser le vin : Moments et stratégies de croissance dans un marché en mutation".

M. Sorrentino, qui dirige l'entreprise avec son père Francesco Sorrentino, est à la tête d'une société qui commercialise 13 millions de bouteilles par an et génère un chiffre d'affaires de 47 millions d'euros. Il a décrit l'Allemagne comme étant à la fois un grand importateur mondial et l'un des marchés du vin les plus sensibles aux prix dans le monde. Plus de 50 % du marché total du vin en Allemagne - estimé entre 10 et 20 millions d'hectolitres - est constitué d'importations, l'Italie représentant environ un tiers de ces importations. L'Allemagne se classe au troisième rang mondial pour les importations de vin, et 64 % de toutes les ventes de vin se font par le biais de la distribution organisée.

La relation entre l'Allemagne et l'Italie est unique. Les produits alimentaires italiens tels que la pizza, les pâtes, la mozzarella et même le cappuccino sont devenus des produits de base dans les foyers allemands. L'idée de "mon restaurant italien" est courante chez les consommateurs allemands, ce qui reflète une proximité culturelle que la France, l'Espagne ou les États-Unis ne peuvent pas facilement reproduire. Ce lien émotionnel confère à l'Italie un avantage stratégique, mais M. Sorrentino prévient que l'émotion seule ne remplace pas la stratégie des prix.

La consommation de vin par habitant en Allemagne a diminué depuis le pic atteint pendant la pandémie. Selon le rapport de consommation 2024/2025 de DWI, la consommation par habitant est passée de 23 litres en 2019 à 24,3 litres en 2020 en raison de l'augmentation de la consommation à domicile pendant les périodes de confinement du COVID-19. Depuis, elle n'a cessé de baisser pour atteindre 21,5 litres en 2025, soit un niveau inférieur à celui d'avant la pandémie. Les principales causes sont l'inflation, la sensibilisation croissante à la santé, les campagnes anti-alcool, les changements démographiques, l'augmentation des coûts et l'évolution des habitudes de consommation.

Les consommateurs allemands sont très sensibles aux prix et peu fidèles aux marques. Sorrentino résume cette attitude par une phrase courante : "Je dépense 6,99 euros pour mon vin préféré. Si le prix augmente, j'en trouverai un autre à 6,99 euros". Cela signifie que la stratégie de prix en rayon est plus importante que le marketing basé sur l'image dans l'environnement de marché rationnel de l'Allemagne.

Les tendances actuelles montrent que le vin blanc gagne du terrain sur le vin rouge : le vin blanc représente aujourd'hui 45 % des ventes contre 39 % pour le vin rouge, et le rosé 16 %. On observe également une demande croissante pour des boissons moins alcoolisées et des modes de consommation plus conscients - moins d'achats impulsifs mais des attentes plus élevées en matière de qualité.

Les catégories les plus connues d'Italie - Primitivo, Prosecco, Pinot Grigio - ne sont plus des tendances passagères mais des segments établis sur le marché allemand. Toutefois, M. Sorrentino fait remarquer que la tradition seule ne suffit pas ; elle doit s'accompagner d'une communication innovante et d'une proposition de valeur claire.

Le segment des produits à faible teneur en alcool ou sans alcool représente un défi de taille pour les producteurs italiens. En raison de restrictions réglementaires, les vins italiens désalcoolisés ne peuvent être vendus que comme vins de table sans indication de cépage - un désavantage par rapport aux producteurs allemands et espagnols qui peuvent étiqueter leurs vins désalcoolisés en fonction du cépage. Par conséquent, les produits italiens sont pratiquement absents de ce segment en pleine croissance.

Malgré ces difficultés, M. Sorrentino estime qu'il est encore possible de développer une activité fructueuse en Allemagne, mais pas en s'appuyant sur d'anciennes méthodes. Le marché d'aujourd'hui exige des fournisseurs qu'ils agissent comme des partenaires stratégiques plutôt que comme de simples fournisseurs de produits. La communication, les services d'assistance, la flexibilité et les arguments de vente uniques sont désormais essentiels, au même titre que la qualité des produits.

M. Sorrentino préconise une approche multicanal adaptée aux points forts de chaque établissement vinicole : les détaillants spécialisés, les grossistes, les magasins en dur, les boutiques en ligne et les restaurants requièrent tous des stratégies différentes en matière de gestion de portefeuille, de fixation des prix et de communication. Les partenariats à long terme sont préférés à l'opportunisme à court terme.

Les clients allemands attendent désormais de leurs fournisseurs une offre complète, allant des vins de tous les jours aux étiquettes les plus prestigieuses, ainsi qu'un service d'assistance solide. Pour le groupe de Sorrentino, la distribution multicanal n'est pas seulement une stratégie de croissance, mais aussi une gestion des risques dans un marché en pleine évolution.

En résumé, l'Allemagne reste un marché solide pour ceux qui s'adaptent rapidement à l'évolution des règles et des comportements des consommateurs. Pour réussir, il faut comprendre les seuils de prix psychologiques, maîtriser la distribution multicanal, tirer parti de l'attrait culturel de l'Italie de manière stratégique plutôt que de s'y fier passivement, et établir des partenariats durables fondés sur le service et la fiabilité plutôt que sur des gains à court terme. L'avenir du vin italien en Allemagne dépendra de la manière dont les producteurs adapteront leurs stratégies à ces nouvelles réalités.